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Influencer machen auch Werbung!

Links auf Instagram müssen als Werbung gekennzeichnet werden

Ein Beitrag von Fiona Schönbohm

Dass auch Influencer dem Werberecht unterstehen ist keine neue Erkenntnis — dennoch scheint sie die Instagram-Prominenz immer wieder zu überraschen. Was das genau bedeutet, erklärte jüngst das Oberlandesgericht (OLG) Frankfurt einer jungen Influencerin mit beachtlicher Geduld und einem unübersehbaren Schmunzeln zwischen den Zeilen. 

Instagram & YouTube Star 

Geklagt hatte ein Verlag gegen eine junge Frau, die Autorin eines Buches von der Spiegel-Bestseller-Liste ist und auf Instagram und YouTube eine gewisse Berühmtheit erlangt hat: Sie hat etwa eine halbe Million Follower. Täglich veröffentlicht sie Beiträge mit Bildern — natürlich überwiegend von sich selbst, wie das auf Instagram eben üblich ist. Dabei hält sie mal einen Mascara in die Luft oder trägt einen neuen Lippenstift zur Schau. Soweit so gewöhnlich.

Dabei verlinkt sie die Bilder mit den Instagram-Accounts der Anbieter, deren Produkte sie in ihrem jeweiligen Post darstellt. Die Posts selbst werden nicht als Werbung gekennzeichnet. Lediglich in einigen Begleittexten bedankt sich die Frau bei den Anbietern für die Einladung zu einer Reise oder ähnlichem. 

Was ist Werbung?  

In seiner Klage verlangte der Verlag Unterlassung der Beiträge von der Influencerin. In dem Handeln liege verbotene redaktionelle Werbung. Die Frau handele aus kommerziellen Zwecken auf den Social Media Plattformen, mache ihre geschäftliche Handlung aber nicht hinreichend als solche geltend. 

Dem stimmte das OLG Frankfurt nun in zweiter Instanz zu. In seinem Urteil buchstabiert das Gericht den Betroffenen die rechtliche Beurteilung der Lage Schritt für Schritt aus: Der Instagram-Account stelle eine geschäftliche Handlung dar. Denn die Posts dienten zunächst der Förderung fremder Unternehmen. Es handele sich um Werbung, die den Absatz der präsentierten Produkte steigern und das Image des beworbenen Herstellers fördern solle. 

Umfang der Kennzeichnungspflicht  

Eine solche Werbung ist grundsätzlich kennzeichnungspflichtig. Denn die Beiträge sind geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Handlung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Dabei ist es unerheblich, ob sie für jeden Link eine Gegenleistung erhält oder nicht. Grundsätzlich erhält sie Vorteile durch die Vermarktung, ob nun unmittelbar in Form von Geld oder mittelbar in Form von Reiseeinladungen. 

Ausnahme greift nicht 

Zwar kann eine Ausnahme von der Kennzeichnungspflicht dann gegeben sein, wenn sich aus den Umständen unmissverständlich ergibt, dass es sich um Werbung handelt. Dies ist hier indes nicht der Fall. Denn die Frau präsentiert sich auf ihrem Profi als Privatperson und lässt andere authentisch an ihrem Leben teilhaben. Wegen der so geschickten Einbettung sei vielmehr auch aus den Umständen nicht eindeutig zu erkennen, dass die Verlinkungen Werbung darstellen.

Als Autorin eines Bestsellers nutze die Frau ihre Bekanntheit schließlich auch, um eigene Produkte zu vermarkten, so die Richter. Sie erziele damit als Influencerin eigene Einkünfte damit, dass sie Produkte und sich selbst vermarkte.

Damit bricht das Gericht die einhellige Ansicht zu Influencerin im Werberecht in mundgerechte Häppchen. Bleibt die Empfehlung an Influencer, sich vor der Aufnahme einer umfassenden Tätigkeit rechtlichen Rat einzuholen. Dann können solche Fehler vielleicht vermieden werden.