Influencer-Werbung und Social-Media-Marketing

Wettbewerbsrecht, Kennzeichnung, Abmahnung

Influencer-Marketing mit Bloggern und Social Media-Stars ist bereits ein etablierter Kanal im Bereich der Werbung. Die Rechtsfragen rund die Werbung mit Influencern auf YouTube, Facebook und Co. sind dagegen nach wie vor umkämpft. Wer die Regeln des Wettbewerbsrechts nicht beachtet, riskiert die Abmahnung eines Konkurrenten wegen Schleichwerbung oder irreführender Werbung.

Anwaltliche Leistungen im Bereich Influencer-Marketing

Unsere Experten im Bereich des Wettbewerbsrechts, Werberecht und Social Media-Recht beraten Gewerbe- und Werbetreibende, Influencer, Blogger und Mitbewerber in allen rechtlichen Fragen rund um die Influencer-Werbung.

  1. Prüfung von Werbemaßnahmen auf die Vereinbarkeit mit dem Wettbewerbsrecht
  2. Prüfung der Kennzeichnungspflicht für Social Media-Werbung
  3. Abmahnung rechtswidriger Influencer-Werbung
  4. Verteidigung gegen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen
  5. Beratung zur Abgrenzung von Schleichwerbung und Product-Placement

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Was ist Influencer-Marketing?

Beim Influencer-Marketing im Bereich Social Media handelt es sich um eine Werbeform, bei sich Unternehmen Personen bedienten, die auf Facebook, Instagram, YouTube, Blogs oder in Internetforen über eine große Reichweite verfügen. Diese präsentieren, bewerten, testen oder erwähnen Marken, Produkte und Dienstleistungen. Der Erfolg der Influencer-Werbung lebt dabei insbesondere von der der Glaubwürdigkeit des Influencers und dem Vertrauen, das er bei seinen Followern genießt.

Wo beginnt Werbung?

Nicht jede Handlung eines Social-Media-Influencers im Zusammenhang mit Produkten von Unternehmen ist rechtlich relevant. Erst wenn die Grenze zur kommerziellen Werbung überschritten ist, besteht eine Kennzeichnungspflicht. Es ist also die Frage zu stellen, ob der Influencer zu privaten Zwecken oder als Werbetreibender gehandelt hat.

Die Rechtsprechung fordert eine Kennzeichnungspflicht dann, wenn ein in den sozialen Medien gesetzter Tag keinen Informationsgehalt aufweist und sein einzig erkennbarer Zweck darin besteht, den so angelockten Besucher mit der Werbung zu konfrontieren, wenn er dem Link folgt. Häufig handelt es sich um eine Vermischung von redaktionellen Äußerungen mit als Werbung zu qualifizierenden Links.

Nicht kennzeichnungspflichtig sind dagegen rein redaktionelle Beiträge zum Zwecke der Information und Meinungsbildung, soweit der Influencer hierfür keine Vergütung erhält.

Die richtige Kennzeichnung von Werbung im Social Media-Bereich

Kommerzielle Werbung muss also als solche gekennzeichnet sein. Das "Wie" der Kennzeichnung ist leider noch sehr umstritten und wird von Gerichten unterschiedlich gehandhabt. So reichen Abkürzungen wie beispielsweise "ad" oder "#ad" in der Regel nicht aus, um werbliche Beiträge ausreichend zu kennzeichnen. Auch von der Verwendung englischer Begriffe ist abzuraten, da bereits einige Gerichte dies als unzureichend angesehen haben. 

Zu empfehlen sind daher eindeutige Begriffe wie "Anzeige" oder "Werbung" an prominenter Stelle, um Werbung als solche transparent zu machen.                       

Abmahnung und einstweilige Verfügung als Rechtsmittel gegen rechtswidrige Influencer-Werbung

Nicht ausreichend gekennzeichnete, irreführende oder in anderer Hinsicht unzulässige Werbung durch einen Influencer berechtigt sowohl Konkurrenten des Werbetreibenden als auch wettbewerbsrechtliche Vereine zur Abmahnung. Mit einer solchen Abmahnung werden Unterlassungsansprüche gegen den Influencer geltend gemacht.

Eine Abmahnung wegen fehlender Kennzeichnung als Werbung ist auch Fällen möglich, in denen der Influencer nur eine kleine Community hat und entsprechend wenig Follower erreicht.

Wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche können auch durch gerichtliche Eilverfahren geltend gemacht werden. Im Erfolgsfall ergeht dann eine einstweilige Verfügung.

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