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Rose & Partner

Influencer-Werbung und Social-Media-Marketing

Werbung, Musik- & Bildrechte, Kennzeichnung, Abmahnung 

Wir beraten zu den Regeln des Wettbewerbs-, Urheber- und Markenrechts im Internet und v.a. auf sozialen Netzwerken (Tiktok, Instagram, Facebook, YouTube usw) für Influencer, Blogger und sonstige Mitglieder in Hamburg, München, Frankfurt, Berlin, Köln und bundesweit mit unseren spezialisierten Fachanwälten für Gewerblichen Rechtsschutz und Urheberrecht.

Das Wichtigste in Kürze
  1. Ein Post ist kennzeichnungspflichtige Werbung, sobald eine Gegenleistung fließt. Geld ist nur ein Fall davon. Auch geschenkte Produkte, Rabatte, Eventeinladungen, Reisekosten oder ein überlassenes Testfahrzeug sind Gegenleistungen. 
  2. Seit dem 28.05.2022 gilt § 5a Abs. 4 UWG: Eine Gegenleistung wird vermutet. Der Creator muss also glaubhaft machen, dass er nichts erhalten hat. Ohne Kaufbelege gelingt das selten.
  3. Die größte Kostenfalle 2026 ist nicht die Kennzeichnung, sondern Musik. Die Musikbibliotheken von Instagram und TikTok sind für gewerbliche Accounts nicht lizenziert. Aktuelle Abmahnungen fordern dabei für ein einziges Reel regelmäßig vier- bis fünfstellige Beträge.
  4. Das beauftragende Unternehmen haftet mit. Verstöße des Influencers werden dem Auftraggeber über § 8 Abs. 2 UWG zugerechnet. 
  5. Ab dem 27.09.2026 verschärft das 3. UWG-Änderungsgesetz die Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen.Wer Kampagnen mit „klimaneutral", „nachhaltig" oder eigenen Siegeln plant, muss Claims und Verträge jetzt anpassen.

Unsere Expertise im Bereich Influencer-Marketing

Unsere Experten im Bereich des Wettbewerbsrechts, Werberecht und Social Media-Recht beraten Gewerbe- und Werbetreibende, Influencer, Blogger und Mitbewerber in allen rechtlichen Fragen rund um die Influencer-Werbung.

  • Gestaltung und Verhandlung von Kooperationsverträgen und Sponsoring-Verträgen zwischen Influencern und Unternehmen
  • Anwaltliche Beratung zur rechtssicheren Kennzeichnung von Werbung sowie zur effektiven Vermeidung von verbotener Werbung
  • Außergerichtliche und gerichtliche Geltendmachung von Unterlassungs- und Schadenersatzansprüchen inklusive Abmahnungen im Gewerblichen Rechtsschutz, insbesondere im Urheberrecht, Wettbewerbsrecht und Markenrecht sowie Beratung und Vertragsgestaltung im Urheberrecht zu Nutzungs- und Verwertungsrechten an Bildern, auch im Rahmen bestehender Kooperationen
  • Eintragung und Schutz einer Marke sowie Geltendmachung von Ansprüchen bei Verletzung im Markenrecht
  • Geltendmachung von Unterlassungs- und Schadenersatzansprüchen bei Verletzungen von Persönlichkeitsrechten und dem Recht am eigenen Bild
  • Datenschutzrechtliche Beratung und Ausgestaltung von Datenschutzerklärung unter Beachtung der geltenden Vorschriften der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)
  • Steuerrechtliche Beratung und anwaltliche Begleitung der Gründung und Finanzierung von Unternehmen und Start-ups

Für eine Mandatsanfrage nutzen Sie das Kontaktformular am Ende dieser Seite.

Wann ist ein Post Werbung?

Spezielle Regeln müssen Influencer beachten, wenn sie Werbung machen. Die Gerichte verstehen under Werbung "alle Maßnahmen, die auf die Förderung des Absatzses von Produkten oder Dienstleistungen gerichtet sind". Erfasst werden insbesondere auch alle Maßnahmen zur mittelbarenAbsatzförderung, also zum Beispiel Imagewerbung oder Kundenbefragungen.

Folgende typische Beiträge von Influencern auf Youtube oder Instagram müssen nach den oben genannten Grundsätzen stets als Werbung gekennzeichnet sein:

  1. Gegenleistung für einen Beitrag 
    Wer eine Gegenleistung erhalten hat, muss das kenntlich machen. Dazu zählt nicht nur Geld. Auch wer Produkte umsonst erhält oder an einem Event oder einer Reise kostenlos teilnimmt, dafür aber bestimmte Bedingungen erfüllen muss – zum Beispiel seinen Followern darüber berichten muss – hat eine Art der Gegenleistung für seinen Post erhalten. Auch Rabatte sind eine Form der Gegenleistung.
  2. Influencer ist selbst Unternehmer
    Wer selbst an den Produkten oder Dienstleistungen als Unternehmer beteiligt ist, die in dem Beitrag hervorgehoben werden, muss seine Beteiligung daran ebenfalls kenntlich machen.
  3. Affiliate-Links
    Wer am Gewinn oder am Umsatz beteiligt wird oder eine Provision erhält, wenn ein bestimmter Link aufgerufen wird bzw. ein bestimmtes Produkt dann gekauft wird, muss dies ebenfalls kennzeichnen.

Kennzeichnungspflicht für Social Media Werbung

Die wohl wichtigsten Regeln für den Auftritt von Influencern im Internet betreffen die Werbung. Es gilt übergreifend der sogenannte „Wahrheitsgrundsatz“, der dem Schutz von Verbrauchern und Konsumenten galt. Diese sollen nicht aufgrund einer falschen Vorstellung eine Kaufentscheidung treffen. Die genauen Details sind indes über mehrere Gesetze verstreut, da sich bei der Werbung mehrere traditionelle Rechtsgebiete überschneiden.

Danach muss Werbung

  • als solche klar erkennbar sein (sogenanntes „Kennzeichnungsgebot“) und
  • vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein (sogenanntes „Trennungsgebot“).

Werden diese Regeln nicht eingehalten, spricht man umgangssprachlich auch von sogenannter „Schleichwerbung“. Dabei wird eine Werbung bewusst, durch Vortäuschung oder Vorenthaltung von Umständen verschleiert – etwa wenn ein Influencer auf einem Youtube-Kanal einen Lippenstift lobt, aber verschweigt, dass er von dem Hersteller für den Auftritt eine erhebliche Geldsumme erhalten hat.

Wann gilt die Kennzeichnungspflicht auf Social Media?

Ein Beitrag ist kennzeichnungspflichtig, wenn er einen kommerziellen Zweck verfolgt und dieser Zweck sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Nicht kennzeichnungspflichtig sind dagegen rein redaktionelle Beiträge zum Zwecke der Information und Meinungsbildung, soweit der Influencer hierfür keine Vergütung erhält.

Die folgende Matrix bildet die Rechtsprechung ab (Stand: Juli 2026):

Konstellation

Kennzeichnung erforderlich

Rechtliche Grundlage

Honorar oder Provision für den Beitrag erhalten

Ja, immer

BGH I ZR Urteil vom 9.9.21, Az. 90/20

ffiliate-Link, Rabattcode mit Umsatzbeteiligung

Ja, immer

§ 5a Abs. 4 S. 1 UWG

Produkt geschenkt bekommen und behalten

Ja

BGH I ZR Urteil vom 13.1.22, Az. 35/21

Produkt kostenlos zum Test überlassen, danach zurück

Ja, wenn Produkt beworben wird

BGH I ZR Urteil vom 13.1.22, Az. 9/21

Pressereise, Hotel, Verpflegung, Testfahrzeug – ohne Honorar und ohne Posting-Pflicht

Ja

OLG Karlsruhe Urteil vom 3.3.26, Az. 14 UKI 2/24

Selbst gekauftes Produkt, sachliche Darstellung, kein Link zum Hersteller

Nein, wenn Sie den Kauf belegen können

§ 5a Abs. 4 S. 2, 3 UWG

Selbst gekauftes Produkt, aber „ohne jede kritische Distanz" gelobt

Ja (sog. werblicher Überschuss)

BGH I ZR, Urteile vom 9.9.21, Az. 90/20, 125/20, 126/20

Tap Tag auf das Instagram-Profil des Herstellers oder die Webseite, ohne Gegenleistung

Kommt drauf an: Nein, solange es nicht der Förderung der gewerblichen Tätigkeit dient

BGH I ZR Urteil vom 9.9.21, Az. 90/20

Bewerbung des eigenen Shops, der eigenen Marke, des eigenen Kurses

Nein, wenn der gewerbliche Charakter des Kanals auf den ersten Blick erkennbar ist

BGH I ZR Urteil vom 9.9.21, Az. 125/20

Wie kennzeichne ich Werbung richtig?

Wie genau Werbung dann gekennzeichnet werden muss, ist ebenfalls in der Rechtsprechung nicht ganz eindeutig. Es gelten aber die folgenden Regeln: 

  1. Ausdrückliche Kennzeichnung als “Werbung” oder “Anzeige”: Fremdsprachige Hinweise scheitern schon daran, dass ein Teil des deutschen Publikums sie nicht versteht. Laut einem Urteil des OLG Celle (Az. 13 U 53/17) genügte daher die Verwendung des Hashtags #ad nicht aus. Dem schloss sich auch das KG Berlin an (Az. 5 W 221/17), das den Hashtag #sponsoredby ebenfalls nicht ausreichen ließ.
  2. Gut erkennbare Platzierung am Anfang: Auf Instagram bedeutet das: oberhalb des „mehr anzeigen"-Umbruchs, also in den ersten rund 125 Zeichen. Was der Nutzer aufklappen muss, hat er beim Konsum des Bildes noch nicht gesehen.
  3. Dauer: Ein Hinweis, der nach zehn Sekunden verschwindet, während die Werbung weiterläuft, genügt nicht. Das LG Bamberg hat dies im März 2026 für ein YouTube-Sponsoring beanstandet (Urteil vom 11.03.2026 – 1 HK O 19/25). Bei Bewegtbild gehört die Kennzeichnung dauerhaft eingeblendet.
  4. Plattformtools ersetzen die Kennzeichnung nicht. Das Instagram-Label „Bezahlte Partnerschaft" und das YouTube-Häkchen „Enthält bezahlte Werbung" sind Zusatzsignale, keine Erfüllung der gesetzlichen Pflicht. Sie sind klein, teils erst nach Interaktion sichtbar und nicht in jeder Ausspielung vorhanden.

Zu beachten ist, –  insbesondere bei Werbung auf Instagram – dass (etwa nach einem Urteil des LG Hagen, Az. 23 O 30/17) erhöhte Anforderungen an die Kenntlichmachung der Werbung gelten, wenn die Zielgruppe auch und insbesondere Kinder und Jugendliche umfasst.

Sonderfall: Grid-Vorschau und Story-Ausspielung

Zu der Frage, ob die Werbekennzeichnung bereits in der Grid-Vorschau eines Instagram-Profils erkennbar sein muss, liegt bislang keine höchstrichterliche Entscheidung vor. Die Rechtsprechung stellt aber durchgängig darauf ab, ob der kommerzielle Zweck in der konkreten Ausspielung auf den ersten Blick erkennbar ist – und das OLG Karlsruhe hat 2026 ausdrücklich betont, dass es auf die Wahrnehmung auch neu erreichter Nutzer ankommt.

Unsere Risikoeinschätzung: Wer die Kennzeichnung ausschließlich in die Bildunterschrift setzt, verlässt sich darauf, dass jede Ausspielungsform diese Unterschrift mitliefert. Bei Grid, Explore-Kachel und geteilten Story-Links ist das nicht der Fall. Der sichere Weg ist die Kennzeichnung im Bild oder Video selbst – als Text-Overlay im ersten Frame, in ausreichender Größe und Kontrast. Das kostet nichts und schließt die Lücke.

Unser Experte für Social Media

Unser Rechtsanwalt Christian Neef ist auf Social Media Werbung von Influencern spezialisiert und begleitet Sie bei der Durchsetzung eigener Ansprüche ebenso wie bei der Verteidigung gegen die Geltendmachung durch Dritte. 

Durch seine Tätigkeit für “beide Seiten” kann er insbesondere bei Verhandlungen mit der Gegenseite für Sie das optimale Ergebnis erreichen.

Stundensatz ab EUR 390 (netto).

Verbotene & irreführende Werbung

Auch wenn eine Werbung korrekt als solche gekennzeichnet wurde, gibt es im Wettbewerbsrecht zahlreiche weitere Grenzen und Verbote für öffentliche Werbung. 

Die wichtigste und in der Praxis bedeutendste Regel ist das sog. Verbot irreführender Werbung: § 5 UWG verbietet unzutreffende Angaben über wesentliche Merkmale eines Produkts – Zusammensetzung, Beschaffenheit, Herkunft, Ergebnisse von Tests.

Beispiel aus der Influencer Praxis: Wirkversprechen ohne Beleg („entgiftet", „verbrennt Fett", „hilft bei …"). Das LG Hagen untersagte bereits 2017 die Bewerbung eines Getränks als „Detox" ohne nachgewiesene entgiftende Wirkung (Urteil vom 13.09.2017 – Az. 23 O 30/17).

Viele zusätzliche Sondervorschriften gibt es zudem etwa 

  • für die Werbung für bestimmte Produkten, wie Lebensmitteln, Kosmetika, Arzneimittel, Alkohol oder Tabak;
  • für bestimmte Berufsgruppen (z.B. Ärzte, Journalisten, Rechtsanwälte),
  • für bestimmte Werbemittel (E-Mail, Telefon, Flyer, Glücksspiel),
  • oder für bestimmte Zielgruppen (z.B. Jugendschutz).

Für Influencer besonders relevant sind dabei folgende Regeln:

Kosmetik-Verordnung

Für die Werbung mit Kosmetikprodukten gilt primär die EU-Kosmetikverordnung in Verbindung mit der Kosmetik-Claims-Verordnung (EU) Nr. 655/2013. Diese normieren sechs verbindliche Grundsätze:

  1. Wahrheitstreue: Die versprochene Wirkung muss tatsächlich durch das Produkt erzielt werden.

  2. Belegbarkeit: Die Beweispflicht für die ausgelobten Produkteigenschaften liegt beim Hersteller. Diese Belege müssen angemessen und nachvollziehbar sein.

  3. Einhaltung von Rechtsvorschriften: Es darf nicht mit Selbstverständlichkeiten geworben werden (z. B. "Dermatologisch getestet", wenn dies gesetzlich ohnehin vorgeschrieben ist).

  4. Redlichkeit: Die Aussagen müssen ehrlich sein und dürfen den Verbraucher nicht in die Irre führen.

  5. Lauterkeit: Vergleiche mit anderen Produkten oder Herstellern dürfen nicht irreführend oder herabwürdigend sein. 

  6. Klarheit für den Verbraucher: Werbeversprechen müssen für den Durchschnittsverbraucher leicht verständlich und klar sein.

Zusätzlich regelt das Heilmittelwerbegesetz (HWG) strenge Grenzen: Kosmetika dürfen nicht mit krankheitsbezogenen Aussagen (z. B. "heilt Neurodermitis") beworben werden. Andernfalls wird das Kosmetikum rechtlich wie ein zulassungspflichtiges Arzneimittel behandelt.

Jugendschutz

Der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag ist eine Vereinbarung zwischen allen deutschen Bundesländern und enthält besondere Bestimmungen, die auch die Wirkung von Werbung für Jugendliche und Kinder regeln sollen. Ziel ist es, dass Kinder und Jugendliche durch Werbung weder seelische noch körperliche Schäden nehmen. . Es soll verhindert werden, dass durch Werbung die geschäftliche Unerfahrenheit und die Leichtgläubigkeit von Kindern und Jugendlichen ausgenutzt wird, zumal Jugendliche noch in besonderem Maße als beeinflussbar gelten, die ggf. auch leicht unter Druck gesetzt werden können.

Darauf aufbauend bestimmt der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag, dass Kinder und Jugendliche zu bestimmten Medieninhalten entweder gar keinen Zugang erhalten oder nur entsprechend der verschiedenen Altersstufen Unzulässig ist es daher auch, Jugendliche und Kinder unmittelbar dazu aufzufordern, ihre Eltern zum Kauf bestimmter Produkte zu veranlassen. Gesetzliche Werbeverbote für Kinder und Jugendliche existieren im Bereich der Werbung für Alkoholprodukte und Tabakerzeugnisse.

Lebensmittelrecht

Die gesetzlichen Regelungen im Lebensmittelrecht betreffen sowohl das Verwaltungsrecht als auch das Zivilrecht und das Strafrecht. Zahlreiche Gesetze und Verordnungen auf nationaler und internationaler Ebene schränken die Herstellungs-, Vermarktungs- und Warenverkehrsfreiheit ein.

Von praktischer Bedeutung sind z.B. die folgenden Vorschriften:

  1. Bei der Herstellung und dem Verkauf von Lebensmitteln sind umfangreiche Kennzeichnungspflichten zu beachten und die Vermarktungsmöglichkeiten sind u.a. durch die sog. „Health-Claims-Verordnung“stark reglementiert. Verstöße können Abmahnungen und kostspielige gerichtliche Verfahren mit Wettbewerbern nach sich ziehen.

  2. In Deutschland ist das Lebensmittelrecht durch das Lebensmittel-, Bedarfsgegenstände- und Futtermittelgesetzbuch (kurz: LFGB) geregelt. Dessen Schutzzweck ist insbesondere, die Verbraucher durch Vorbeugung gegen Gefahren für die Gesundheit zu schützen, sie vor Täuschungen z.B. über Inhaltstoffe des Lebensmittels zu bewahren. Insoweit schützt das Lebensmittelrecht auch den lauteren Wettbewerb und ist damit dem Wettbewerbsrecht zuzuordnen.

  3. Die EU hat mit der sog. „Health Claims Verordnung“ ein für alle Mitgliedstaaten geltendes Regelungswerk bezüglich nährwert- und gesundheitsbezogenen Angaben geschaffen, wonach derartige Angaben nur verwendet werden dürfen, wenn sie explizit im Anhang der Verordnung aufgeführt werden und die dort enthaltenen Anforderungen eingehalten werden. Angesichts der Fülle an weiteren einzuhaltenden Gesetzesregelungen wie der Lebensmittelkennzeichnungsverordnung (LMKV), der Nahrungsergänzungsmittelverordnung (NemV), der Lebensmittelinformationsverordnung etc. wird deutlich, wie komplex die Bearbeitung eines lebensmittelrechtlichen Mandates ist.

Irreführende Werbung bei Lebensmitteln

Im LFGB gilt der in § 11 LFGB dargelegte Grundsatz, dass es verboten ist, Lebensmittel unter irreführender Bezeichnung, Angabe oder Aufmachung in den Verkehr zu bringen oder für Lebensmittel mit irreführenden Darstellungen zu werben. Irreführend sind Werbeaussagen dann, wenn einem Lebensmittel Wirkungen zugeschrieben werden, die wissenschaftlich nicht hinreichend belegbar sind.  

Zwar ist es rechtlich nicht zu beanstanden, dass Hersteller oder Händler von Lebensmitteln die Qualität ihrer Waren hervorheben durch Hinweise auf die Herkunft oder auf bestimmte Eigenschaften. Hier gilt es jedoch, die Grenze zur irreführenden Werbung genauestens einzuhalten. Werden zum Beispiel regionale Produkte hergestellt oder vertrieben, muss das jeweilige Produkt auch die Herkunft des Produktnamens haben. Sylter Käse muss somit von der Insel Sylt kommen, der Appenzeller Käse aus der entsprechenden Region in der Schweiz. Anderenfalls liegt eine Herkunftstäuschung vor.  

Des Weiteren besteht ein Werbeverbot bzgl. krankheitsbezogener Werbung, wonach untersagt wird, dass Informationen über Lebensmittel diesen Produkten Eigenschaften der Vorbeugung, Behandlung oder Heilung einer bestimmten Krankheit zuschreiben.

Gewinnspiel

Viele Influencer und Blogger verlosen Sach- oder Geldpreise als mittelbare Werbemaßnahme. Gerade bei der Veranstaltung von Gewinnspielen gibt es aber erhebliche rechtliche Vorgaben zu beachten. Sie müssen transparent und fair ausgestaltet und ausgeführt werden – andernfalls droht eine Abmahnung nach dem UWG und Klagen der Teilnehmer.

Insbesondere muss die Auswahl der Gewinner nachvollziehbar durch Dritte kontrollierbar sein und vorher eindeutig im Rahmen der Teilnahmebedingungen kommuniziert werden. Eine typische Bedingung für die Teilnahme ist der Kauf eines Produktes oder das Abonnement eines Newsletters.  Zudem sollten die Ergebnisse archiviert werden.

Stammen die Preise von Sponsoren, ist nach den obigen Grundsätzen zudem unbedingt ein Hinweis auf den Werbecharakter der Maßnahme aufzunehmen. Zudem müssen die oben ebenfalls bereits genannten Regeln des Datenschutzrechtes unbedingt eingehalten werden, wenn im Rahmen des Gewinnspiels personenbezogene Daten erhoben werden.

Gerade auf Youtube und Instagram müssen zudem besondere Anforderungen des Kinder- und Jugenschutzesbeachtet werden. Zum Beispiel dürfen keine nicht jugendfreien Produkte ausgelobt werden und zur Erhebung von Daten von Personen unter 16 Jahren ist in aller Regel die Einwilligung der Erziehungsberechtigten einzuholen.

Mehr Informationen zum Gewinnspiel finden Sie auf unserer Unterseite zum Thema: Gewinnspiel

Glücksspiel

Zu unterscheiden ist das Gewinnspiel vom sog. Glücksspiel. Für Glücksspiele gibt es eine Reihe spezieller Vorschriften im Glücksspielstaatsvertrag.

Grundlage für die Beschränkungen von Werbung für Glücksspiele ist der Glücksspielstaatsvertrag, der einheitlich in allen 16 Bundesländern Regeln für die Veranstaltung von Glücksspielen festlegt.

Glücksspiel ist gemäß Definition des Glücksspielstaatsvertrages dann gegeben, wenn im Rahmen eines Spiels für den Erwerb einer Gewinnchance Geld verlangt wird und die Entscheidung über den Gewinn ganz oder überwiegend vom Zufall abhängt. Abzugrenzen ist das Glücksspiel daher vom Gewinnspiel oder Preisausschreiben, die häufig als Werbemaßnahme dienen und keinen gesonderten monetären Einsatz erfordern. Nicht nur die Veranstalter von Glücksspielen, sondern auch die Vermittler müssen sich an die Werbevorgaben halten.  

Verboten ist beispielweise die Werbung für unlautere Glücksspiele wie Online-Casinospiele oder Werbung, die in irgendeiner Form den Verlauf oder die Erfolgschancen von Glücksspielen unangemessen darstellt.Ebenso sind Werbeaussagen, die eine falsche Gewinnvorstellung erzeugen oder die den Zufallscharakter von Glücksspielen nicht angemessen darstellen, untersagt. Zudem werden Minderjährige besonders geschützt. Jede Art von Werbung, die sich gezielt an Minderjährige oder andere vergleichbar suchtgefährdete Zielgruppen richtet, verboten. Außerdem gilt ein grundsätzliches Werbeverbot für bestimmte Werbeplattformen. So ist die Werbung für Glücksspiele im Internet, Fernsehen und Radio generell verboten.

Abmahnung bei verbotener Werbung

Nicht ausreichend gekennzeichnete, irreführende oder in anderer Hinsicht unzulässige Werbung durch einen Influencer berechtigt sowohl Konkurrenten des Werbetreibenden als auch wettbewerbsrechtliche Vereine zur Abmahnung. Mit einer solchen wettbewerbsrechtlichen Abmahnung werden Unterlassungsansprüche gegen den Influencer geltend gemacht. Neben dem durch die Abmahnung geltend gemachten Anspruch auf Unterlassung der Rechtsverletzung können den Betroffenen unter anderem auch Auskunfts- und Schadenersatzansprüche zustehen.

Urheberrechte: Bild & Musikrechte beachten

Wer als Influencer Beiträge veröffentlicht, muss idabei geltende Urheberrechte beachten. 

So dürfen fremde Bilder nicht ohne das Einverständnis der Urheber oder der auf dem Bild zu sehenden Personen veröffentlicht werden. Ihnen stehen Rechte an den Bildern zu, deren Verletzung Unterlassungs- und Schadenersatzansprüche zur Folge haben können.

Daneben dürfen Beiträge nicht gegen die Rechte der Urheber an Musiktitel verstoßen.

Wichtig: Dass ein Song in der App auswählbar ist, heißt nicht, dass man ihn nutzen darf. Die Plattformlizenzen decken im Kern die private Nutzung ab. Sobald ein Account gewerblich ist – Unternehmen, Selbstständige, Influencer, Vereine mit Werbezwecken –, fehlt die Lizenz. Das kann teuer werden!

Warum die Plattform-Bibliothek nicht schützt

An einem Musikstück in einem Video hängen mindestens vier Rechtspositionen: das Urheberrecht der Komponisten und Textdichter, das Leistungsschutzrecht des Tonträgerherstellers (§ 85 UrhG), die Rechte der ausübenden Künstler (§ 78 UrhG) und das Synchronisationsrecht – also das Recht, Musik mit Bewegtbild zu verbinden. Die GEMA deckt nur einen Teil davon ab; das Synchronisationsrecht liegt beim Label oder Verlag.

Instagram und TikTok haben Lizenzen abgeschlossen. Nach § 6 UrhDaG erstrecken sich diese Lizenzen automatisch auf Nutzer, die nicht kommerziell handeln oder keine erheblichen Einnahmen erzielen. Genau diese Erstreckung greift bei Influencern nicht, wenn der Account ein Marketinginstrument ist.

Influencer beauftragen & Haftung des Unternehmens vermeiden!

Nach § 8 Abs. 2 UWG werden Verstöße von beauftragten Werbetreibenden dem auftragsgebenden Unternehmen zugerechnet. Das bedeutet für Auftraggeber von Influencern, dass sie für die Kennzeichnungsfehler Ihrer Creator haften.

Das ist für Unternehmen und ihre Geschäftsführer daher besonders risikoreich, da in Influencer selbst oft nicht über die erforderlichen rechtlichen Kenntnisse oder gar keine entsprechende Rechtsabteilung verfügen. Wer Aufträge mit großer Auftragssumme oder erheblichem Haftungsrisiko vergibt, sollte daher entsprechende Vorsichtsmaßnahmen ergreifen, bevor er einen Influencer beauftragt.

Was das Risiko reduziert:

  1. Schriftliche, nachweisbare Kennzeichnungsvorgabe im Briefing – mit konkreter Formulierung und Platzierung, nicht als Floskel.
  2. Vertragliche Regelung zu Kennzeichnung, Musiklizenzen, Nutzungsrechten, Freigabe und Haftungsverteilung.
  3. Freigabe vor Veröffentlichung oder mindestens stichprobenartige Nachkontrolle mit Dokumentation.
  4. Keine Klauseln, die eine Veröffentlichung ohne Kennzeichnung verlangen oder nahelegen. Solche Vereinbarungen sind rechtlich angreifbar und verlagern das Risiko nicht, sondern vergrößern es.

Wer nur darauf vertraut, dass der Creator die Rechtslage kennt, ist nicht geschützt.

Kooperationsvertrag mit Influencern richtig aufsetzen

Ein Influencer-Kooperationsvertrag regelt die rechtlichen Rahmenbedingungen der Zusammenarbeit. 

Um Abmahnungen und Streitigkeiten zu vermeiden, sollte er exakte Vorgaben zu 

  • Art und Anzahl der Inhalte (z. B. Reels, Stories), 
  • Vergütung (Geld, Rabatte, Sachleistungen), 
  • Regeln zur Werbekennzeichnung sowie zur 
  • Einräumung von Nutzungsrechten beinhalten und die 
  • Haftung bei Urheberrechts-, Markenrechts- oder Wettbewerbsverstößen geregelt werden.

Wer keine eigene Rechtsabteilung hat, sollte dabei unbedingt einen anwaltlich geprüften Vertrag verwenden. 

Weitere Regeln: Impressum, Datenschutz & Co

Neben den Vorschriften des Wettbewerbs-, Marken- und Urheberrechts treffen Influencer auch weitere Pflichten bei ihrem Auftritt im Internet.

Impressumspflicht

Auch Influencer haben die Pflicht, ein Impressum zu führen. Diese ehemalig in § 5 Absatz 1 des Telemediengesetzes (TMG) geregelte Vorschrift ist seit dem 14.05.2025 nunmehr in § 5 DDG (Digitale-Dienste-Gesetz) festgelegt. 

Pflichtangaben: Vollständiger Name inklusive Rechtsform, ladungsfähige Anschrift (kein Postfach), E-Mail-Adresse, ein weiterer schneller Kontaktweg, bei juristischen Personen Vertretungsberechtigte und ggf. Register und Registernummer, Umsatzsteuer-Identifikationsnummer sofern vorhanden, bei reglementierten Berufen Kammer, Berufsbezeichnung und berufsrechtliche Regelungen.

Zusätzlich § 18 Abs. 2 MStV: Wer journalistisch-redaktionell gestaltete Angebote betreibt, muss einen inhaltlich Verantwortlichen mit Namen und Anschrift benennen. Viele reichweitenstarke Kanäle erfüllen dieses Merkmal – und übersehen die Pflicht.

Das Impressum muss leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein. Praktisch heißt das:

  • Instagram: Link im Bio-Feld, klar als „Impressum" bezeichnet. Nicht versteckt hinter „Info", nicht nur in einem Highlight.
  • TikTok: Ja, die Pflicht gilt auch hier. Der Link gehört in die Bio.
  • YouTube: Kanalinfo plus Link.
  • Linktree & Co.: Zulässig, aber riskant. Der Nutzer muss über höchstens zwei Klicks zum Impressum gelangen. Ein Linktree, in dem „Impressum" der zwölfte Eintrag unterhalb der Faltung ist, erfüllt „leicht erkennbar" nicht. Setzen Sie den Impressums-Link an die erste Position und beschriften Sie ihn eindeutig – nicht „Legal", nicht „Über mich".

Regeln des Datenschutzes

Darüber hinaus gilt es, auch die Vorschriften des Datenschutzrechtes einzuhalten. Diese werden seit Mai 2018 von der europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) bestimmt. Danach müssen auch Influencer personenbezogene Daten schützen, die ihnen zugägnlich sind – etwa von Nutzern und Followern.

Personenbezogene Daten sind, vereinfacht gesagt, Informationen, mit deren Hilfe natürliche Personen identifiziert werden können. Darunter fallen Namen oder Adressen, aber auch genetische Daten oder IP-Adressen der Nutzer.

Sobald diese Daten genutzt, verarbeitet oder gespeichert werden, müssen sie nach den aktuellen technischen Standards geschützt werden – je nachdem, wie hoch das Risiko für die Inhaber der Daten im Einzelfall ist und wie leistungsfähig der betroffene Unternehmer ist. Die Analyse des bestehenden Risikos und die danach ergriffenen Maßnahmen müssen zudem dokumentiert werden.

Darüber hinaus besteht für Influencer in der Regel Handlungsbedarf in Bezug auf die nach der DSGVO notwendige neue Datenschutzerklärung. Durch die neuen Vorschriften haben sich unter anderem die erforderlichen Informationspflichten vervielfacht, zudem müssen Einwilligungsfelder für die Erhebung von Daten nun verpflichtend eingeblendet werden.

Influencer und Steuern

Auf Einkünfte (also Einnahmen abzüglich der Ausgaben) müssen auch Influencer und Blogger selbstverständlich eine Einkommenssteuer zahlen, sobald sie den jährlichen Grundfreibetrag von aktuell 12.348 EUR (Stand: 2026) übersteigen. Wer in größerem Rahmen tätig ist, muss zudem gegebenenfalls auch Umsatzsteuer und Gewerbesteuer zahlen. Für die Details im Einzelfall sollte unbedingt ein Steuerberater konsultiert werden.

Dabei müssen nicht nur Geldeinnahmen, sondern auch Sacheinnahmen wie Gratisprodukte oder Preisnachlässe versteuert werden. Eine Einkommenssteuer entfällt aber für Produkte unter einem Wert (relevant: Anschaffungs- / Herstellungskosten) von 10 EUR oder wenn Produkte nur testweise zur Verfügung gestellt und später wieder zurückgeschickt werden. Für die Steuererklärung sollten alle Produkte und Einnahmen von Anfang an sauber dokumentiert werden.

Wer Influencer nicht nur als Hobby ist, sondern zum Hauptberuf macht, sollte gerade aus steuerlicher Perspektive über die Gründung eines Unternehmens nachdenken. Gerne beraten wir Jungunternehmer zur Gründung und Finanzierung eines Gesellschaft.

FAQs: Häufig gestellte Fragen zu Influencern

Wann muss ich „Werbung" bei meinem Post schreiben?

Immer dann, wenn Sie für den Beitrag eine Gegenleistung erhalten haben – Geld, Produkte, Rabatte, Reisen, Eventzugang oder ein Testgerät. Und außerdem dann, wenn der Beitrag ohne Gegenleistung so einseitig lobend ist, dass er den Rahmen sachlicher Information verlässt („werblicher Überschuss").

 

Muss ich unbezahlte Werbung kennzeichnen?

Bei Werbung für ein fremdes Unternehmen ohne jede Gegenleistung: nein (§ 5a Abs. 4 S. 2 UWG). Aber die Gegenleistung wird gesetzlich vermutet. Sie müssen glaubhaft machen, dass Sie nichts erhalten haben – am besten mit Kaufbeleg. Bei Werbung für Ihr eigenes Unternehmen entfällt die Kennzeichnung, wenn der gewerbliche Charakter des Kanals auf den ersten Blick erkennbar ist.

Reicht „#ad" als Kennzeichnung?

Nein, darauf sollten Sie sich nicht verlassen. Das OLG Celle hat „#ad" als sechsten von sechs Hashtags am Beitragsende nicht genügen lassen; das Kammergericht hat „#sponsored by" abgelehnt. Rechtssicher sind nur „Werbung" und „Anzeige" – am Anfang des Beitrags.

Muss die Kennzeichnung als Werbung in der Grid-Vorschau sichtbar sein?

Dazu gibt es bislang keine höchstrichterliche Entscheidung. Maßgeblich ist nach der Rechtsprechung, ob der kommerzielle Zweck in der konkreten Ausspielung auf den ersten Blick erkennbar ist. Da Grid-Kacheln, Explore-Ansicht und geteilte Links die Bildunterschrift nicht mitliefern, empfehlen wir die Kennzeichnung im Bild oder Video selbst.

Ich habe eine Abmahnung wegen Musik in einem Reel erhalten. Muss ich zahlen?

Nicht ungeprüft. Prüfen Sie Aktivlegitimation, Rechtekette einschließlich Synchronisationsrecht, Formalien nach § 97a Abs. 2 UrhG und die Berechnung des Lizenzschadens. Die geforderten Beträge liegen regelmäßig deutlich über dem, was eine marktübliche Lizenz für die konkrete Nutzung gekostet hätte. Unterschreiben Sie die beigefügte Unterlassungserklärung nicht ungeprüft.

Darf ich Musik aus der Instagram-Bibliothek für meinen Beitrag nutzen?

Nicht wenn du als Influencer tätig bist. Die Plattformlizenzen erfassen im Kern die private Nutzung. Für gewerbliche Accounts brauchen Sie die Meta Sound Collection, die TikTok Commercial Music Library, eine kommerzielle Lizenzbibliothek oder eine direkte Sync-Lizenz. Dass ein Titel technisch auswählbar ist, sagt über die Lizenz nichts aus.

Brauche ich auf TikTok ein Impressum?

Ja, wenn Sie den Account geschäftsmäßig betreiben – Rechtsgrundlage ist § 5 DDG. Der Link gehört gut sichtbar in die Bio und muss in höchstens zwei Klicks zum vollständigen Impressum führen.

Ist ein Linktree als Impressumslösung zulässig?

Grundsätzlich ja, wenn der Impressums-Link eindeutig bezeichnet und ohne Suchen auffindbar ist. Setzen Sie ihn an die erste Position. „Legal" oder „Info" als Bezeichnung genügt nicht.

Haftet mein Unternehmen für die Fehler des Influencers?

Ja, über § 8 Abs. 2 UWG. Sie reduzieren das Risiko durch nachweisbare Kennzeichnungsvorgaben, klare Verträge und Nachkontrolle.

Gilt die Kennzeichnungspflicht auch bei wenigen Followern?

Ja – und dort sogar strenger. Der kommerzielle Zweck ergibt sich bei kleinen, unbekannten Accounts gerade nicht „aus den Umständen". Die Ausnahme für erkennbar gewerbliche Kanäle hilft ihnen nicht.