Markenrechtsverstoß durch generierte Trefferliste?
OLG zum Keyword Advertising
Nach dem EuGH musste sich nun auch das OLG Düsseldorf mit den markenrechtlichen Aspekten des Keyword Advertisings befassen. Dabei macht das OLG unter Anwendung der Rechtsprechung des EuGH die Grenzen für die zulässige Verwendung einer fremden Marke als Keyword deutlich.
Beim sogenannten Keyword Advertising werden Werbeanzeigen auf Websites in Abhängigkeit von bestimmten Suchbegriffen eingeblendet. Diese Methode findet vor allem auf großen Handelsplattformen Anwendung. Auch Marken können dabei als Keywords genutzt werden. Zeigt die Plattform dann allerdings Produkte anderer Hersteller statt der Original-Markenprodukte an, bewegt sich der Anbieter in einer Grauzone des Markenrechts. Das Oberlandesgericht Düsseldorf hatte sich kürzlich mit einem solchen Fall zu befassen und die sich daraus ergebenden markenrechtlichen Facetten zu bewerten (OLG Düsseldorf, Urteil vom 07.08.2025, Az. 20 U 73/34).
Nicht meine Staubsaugerbeutel
Der klagende Unternehmer stellt Haushaltsgeräte verschiedenster Art her. Darunter auch Staubsauger sowie Zubehör wie Staubsauerbeutel und Ersatzteile. Sucht man auf einer bekannten Handelsplattform allerdings mithilfe der Marke nach den Staubsaugerbeuteln des klagenden Herstellers, werden dem Nutzer ausschließlich Produkte von Drittanbietern angezeigt.
Der Hersteller vermutete, die Plattform verwende ihre Marke als unsichtbares Keyword, um von deren Bekanntheit zu profitieren. Ihrer Ansicht nach hätte der Plattformbetreiber deutlich darauf hinweisen müssen, dass die Suchergebnisse keine Originalprodukte enthielten. Auf einen solchen Hinweis verzichtet der Betreiber bislang. Als der Plattformbetreiber einer entsprechenden Aufforderung nicht nachkommt, klagte der Hersteller auf Unterlassung und Schadensersatz.
Keine automatische Markenrechtsverletzung
Das OLG Düsseldorf ging differenziert an den Fall heran. Die Verwendung einer fremden Marke als Keyword sei nicht von vornherein unzulässig. Eher müsse im Einzelfall ermittelt werden, ob die Marke aufgrund dieser Verwendung in ihrer Herkunftsfunktion beeinträchtigt wird. In Anlehnung an die Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) seien zur Beurteilung zwei zentrale Fragen zu beantworten:
- Kann der durchschnittliche Nutzer erkennen, dass es sich nicht um ein Angebot des Markeninhabers handelt?
- Ist aus der Anzeige ersichtlich, dass das beworbene Produkt nicht vom Markeninhaber stammt?
Beides sei im Fall des Staubsaugerherstellers der Fall gewesen. Die Produktanzeigen seien eindeutig mit den Markenzeichen der Drittanbieter versehen gewesen und enthielten zudem den Hinweis, dass die Staubsaugerbeutel zwar für die Geräte des Herstellers geeignet seien, jedoch keine Originalprodukte darstellen. Auch erwarte der durchschnittliche Nutzer bei der Suche auf einer allgemeinen Handelsplattform, dass neben Originalprodukten auch Angebote von Drittanbietern erscheinen. An dieser Wertung ändere auch die optische Ähnlichkeit der Drittanbieterprodukte zu denen des Herstellers nichts. Dies allein könne für eine Verwechslung nicht ausreichen
Die Verwendung der fremden Marke als Keyword war daher in diesem Fall zulässig.
Grauzone des Markenrechts
Die Entscheidung des OLG stärkt die Position der Plattformbetreiber, zieht aber zugleich klarere Grenzen für das Keyword Advertising. Solange die angezeigten Produkte eindeutig als solche von Drittanbietern erkennbar sind und keine Verwechslungsgefahr zum Originalprodukt besteht, ist die Nutzung markenrechtlich zulässig.
Gleichzeitig wird in dieser Entscheidung eine praktische Schwierigkeit deutlich. Haben Markeninhaber den Verdacht, dass ihre Marke als Keyword verwendet wird, tragen sie die Beweislast. So scheiterte der Fall des Staubsaugerherstellers zwar in erster Linie an der fehlenden Markenrechtsverletzung, jedoch auch daran, dass sie nicht nachweisen konnte, dass die Plattform ihre Marke tatsächlich als Keyword einsetzt. Möglich sei schließlich auch, dass die angezeigten Treffer mehr auf dem individuellen Nutzerverhalten basierten und weniger auf einer durch die Plattform generierten Trefferliste.