Arzneimittelwerbung durch Influencer

Immer mehr Unternehmer setzen bei der Bewerbung ihrer Produkte auf Social Media. Als Werbestars werden regelmäßig Influencer eingesetzt. Dabei neigen Verkäufer und Dienstleister dazu, die Vorgaben des Werberechts auf diesen Plattformen nicht allzu streng zu nehmen. Allerdings ist auch das Internet keine rechtsfreie Zone. Diese Erfahrung musste nun ein Arzneimittelhersteller gemeinsam mit seinem Social-Media-Werbegesicht machen. Gerade im Medizinrecht sind die Werbevorgaben besonders streng im Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (HWG) geregelt. Das Oberlandesgericht (OLG) Köln stellt in einem aktuellen Verfahren klar, dass diese Regelungen auch für Influencer gelten (OLG Köln, Urteil vom 11.09.2025 – 6 U 118/24).

Promistatus und kein Pflichttext

Eine Influencerin mit 130.000 Followern veröffentlichte auf Instagram ein 18 Sekunden langes Reel. Darin bewarb sie die heilende Wirkung eines nicht verschreibungspflichtigen Medikaments mithilfe einer schauspielerischen Einlage. Im begleitenden Text unter dem Video („Caption“) verlinkte sie einen Instagram-Account, auf dem der nach § 4 Absatz 3 HWG vorgeschriebene Hinweistext einsehbar war. Nach dieser Vorschrift muss Arzneimittelwerbung folgenden Hinweis enthalten: „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihre Ärztin, Ihren Arzt oder Ihre Apotheke.“

Ein Wettbewerbsverband klagte aufgrund dieses Reels gegen den verantwortlichen Pharmakonzern. Der Konzern habe gleich doppelt gegen das HWG verstoßen. Nicht nur fehlte der Pflichttext direkt im Reel, auch verbietet das HWG die Bewerbung von Medikamenten durch bekannte Persönlichkeiten. Der Wettbewerbsverband setzte sich schließlich in allen drei Instanzen durch.

Influencer als bekannte Person?

Der Konzern argumentierte, dass den Anforderungen des § 4 Absatz 3 HWG durch die Verlinkung in der Caption Genüge getan worden sei. Da auf dem verlinkten Account sogar ausführlichere Informationen nachzulesen waren, habe er die Mindestanforderungen des HWG sogar überschritten. Außerdem sei eine Influencerin keine „bekannte Person“ im Sinne des HWG.

Diese Einwände überzeugten die Richter jedoch nicht. § 4 Absatz 5 HWG schreibt vor, dass der Pflichttext in audiovisuellen Medien vor einem neutralen Hintergrund gut lesbar wiedergegeben und gleichzeitig gesprochen werden muss. Typischerweise ist ein solches audiovisuelles Medium der Fernseher, allerdings fiele auch ein Instagram-Reel darunter. Das Reel der Influencerin hingegen enthielt den Pflichttext gar nicht, sodass die Verlinkung auf einen anderen Account den Verstoß nicht verhindern konnte.

Auch der Einwand, die Influencerin sei keine bekannte Person, überzeugte nicht. Maßgeblich sei, ob die Person über einen Bekanntheitsgrad verfügt, der geeignet ist, den Arzneimittelkonsum zu beeinflussen. Angesichts der Followerzahl der Influencerin auf Instagram, die sich auch auf TikTok und YouTube in ähnlicher Höhe zeigt, war dies eindeutig der Fall. Damit war die Bewerbung des Medikaments durch die Influencerin von vornherein unzulässig.

Vorsicht vor online Arzneimittel-Werbung

Das Urteil des OLG Köln zeigt, dass die Werbung für Medikamente auf Social Media zwar riskant bleibt, allerdings nicht grundsätzlich verboten ist. Nicht jeder Influencer ist eine bekannte Person im Sinne des HWG. Pharmakonzerne sollten bei der Auswahl eines Werbegesichts Klickzahlen, plattformübergreifende Followerzahlen und Publikum des Influencers berücksichtigen. Anders als in anderen Branchen sind hier Influencer mit eher „nischenhaften“ Reichweiten wohl am besten geeignet. Bei Unsicherheiten und rechtlichen Zweifeln fragen Sie Ihren Rechtsanwalt oder Ihren Fachanwalt für Medizinrecht.