Medienrecht, IT-Recht

Gesetz zur Werbekennzeichnung von Influencern in den Startlöchern

Endlich Klarheit bei Kennzeichnungspflichten in Social Media?

Ein Beitrag von Desiree Szitnick

Die Bundesregierung will endlich klare Regeln für die Werbekennzeichnung von Influencern in den sozialen Medien schaffen. Ermöglichen soll das ein neues „Influencer-Gesetz“. Ziel ist mehr Rechtssicherheit für die verunsicherte Influencer-Szene.

Tatsächliche Transparenz sieht anders aus

Nicht erst seit den ersten Abmahnwellen im Bereich der Influencer-Werbung herrscht kollektive Verunsicherung bei solchen, die auf sozialen Plattformen Marken und Unternehmen bewerben – oder eben auch nicht. Unsere Gesellschaft hat, und das muss man mittlerweile anerkennen, einen neuen Berufszweig dazugewonnen. Die Influencer, also die „Beeinflusser“, auf Instagram, YouTube und Co. sind längst keine Randerscheinung mehr. Vielmehr steckt dahinter eine neue Welt des Marketings, die besonders junge Menschen in ihren Kaufentscheidungen beeinflussen soll. Influencer werden von Unternehmen genutzt, um Produkte glaubhaft in ihren Posts zu bewerben. Nicht selten erhalten Sie dafür beträchtliche Honorare, je nach Anzahl ihrer Follower und ihrer Reichweite. Dass in einem solchen Fall kennzeichnungspflichtige Werbung vorliegt, leuchtet wohl mittlerweile jedem Influencer ein.

Doch was ist mit den Postings, für die der Influencer keine direkte Gegenleistung erhält. Liegt Werbung vor, wenn ein Influencer-Star in seiner Story einen anderen Influencer markiert? Fördert der Influencer mit jedem seiner Postings auch automatisch sein eigenes Image und pflegt so seinen Followerkreis? Diese und weitere Fragen sind bereits vielfach diskutiert, in landgerichtlichen Urteilen behandelt aber noch nicht höchstrichterlich entschieden oder gesetzlich festgelegt. Diesen Umstand will die Bundesregierung nun ändern.

Wirbst du schon oder empfiehlst du noch?

„Dass Beiträge, die bezahlt werden, als Werbung gekennzeichnet werden müssen, ist eine Selbstverständlichkeit und muss auch in Zukunft erfolgen“, erläutert der Staatssekretär im Justizministerium, Gerd Billen am 11.06.2019 bei einem Dialog mit Influencern und Verbraucherschützern im Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz.

Gleichzeitig will er aber auch in die andere Richtung Rechtssicherheit schaffen, denn viele Influencer sind seit der Abmahnwellen dazu übergegangen, ausnahmslos alles als Werbung zu kennzeichnen. „Wenn Dinge gepostet werden, für die es keine Gegenleistung gibt, können wir Rechtssicherheit schaffen, indem nicht alles und jedes schon aus Angst vor Abmahnungen als Werbung gekennzeichnet wird“, so Billen.

Auch das Problem mit bloßen Empfehlungen der Influencer soll angegangen werden. „Influencer geben allerdings auch zahlreiche Empfehlungen, für die sie keine Gegenleistung erhalten. Hier brauchen wir eine Klarstellung, dass solche Empfehlungen nicht als geschäftlich gekennzeichnet werden müssen“, so Bille weiter.  

Keine einheitliche Rechtsprechung

Die Politik reagiert damit auf verschiedene Urteile der jüngsten Vergangenheit, bei denen es um die Frage der kennzeichnungspflichtigen Werbung in sozialen Netzwerken ging.
Erst Ende April 2019 hatte ein Urteil gegen die Spielerfrau Cathy Hummels für Aufsehen gesorgt. Das Landgericht München I hatte die Klage eines Berliner Verbandes abgewiesen. Informierte Internetnutzer wüssten, dass Hummels auf ihrem Instagram-Profil kommerzielle Zwecke verfolge, sodass es sich auch nicht um unlautere Werbung und keine Schleichwerbung handele. Unbezahlte Verlinkungen müssten nicht als Werbung gekennzeichnet werden, da die Follower insoweit nicht in die Irre geführt würden, so die Richter (Urteil v. 29.04.2019; Az.: 4 HK 0 124312/18).

Anders ging eine Entscheidung des Landgerichtes Karlsruhe für die Sport- und Lifestyle-Influencerin Pamela Reif aus. Das Gericht entschied, dass sie auch auf vermeintlich privaten Fotos Werbung kennzeichnen muss, wenn auf diesen Unternehmen verlinkt sind. Bei dem sogenannten „Taggen“ von Unternehmen ohne Kennzeichnung als Werbung handele es sich um Schleichwerbung, so die Karlsruher Richter (Urteil v. 21.03.2019; Az.: 13 O 38/18 KfH). Die Posts wecken das Interesse der Follower an den getragenen Kleidungsstücken oder anderen verlinkten Markenprodukten. Durch die Verlinkung zu den Herstellern würden auch deren Image und Absatz unmittelbar gefördert. Insgesamt verfolge Reif damit einen geschäftlichen Zweck. Dabei sollen nicht nur die verlinkten Unternehmen beworben werden, sondern es sei auch Wesen der Influencer-Werbung, dass gleichzeitig immer an dem eigenen Image gearbeitet und der Kreis der Follower gepflegt werde. Das Bewerben anderer Marken und Unternehmen diene dann also auch der Eigenwerbung des Influencers.

Die bisherige Rechtsprechung zeigt, dass es noch häufig Frage des Einzelfalls ist, wann Postings auf sozialen Netzwerken als Werbung angesehen werden und damit eine Kennzeichnungspflicht begründen. Influencer erhoffen sich mit einem eigenständigen Gesetz endlich klare Regeln im Werberecht auf Social Media-Plattformen und vor allem in Sachen Schleichwerbung und Werbekennzeichnung.