Schleichwerbung & Product Placement

Rechtliche Zulässigkeit und Rahmenbedingungen

Die wirksamste Werbung ist häufig die, die zunächst gar nicht als solche wahrgenommen wird. Zum Schutz des Verbrauchers verbietet das Werberecht jedoch Schleichwerbung bzw. redaktionell getarnte Werbung. Werbung muss daher als solche gekennzeichnet bzw. erkennbar sein.

Als Kanzlei für Werberecht mit Fachanwälten für Gewerblichen Rechtsschutz in Hamburg und Berlin beraten und vertreten wir Gewerbetreibende und Freiberufler in allen Fragen zur Zulässigkeit von Werbung und vertreten Sie bei der Durchsetzung bzw. Abwehr von rechtlichen Ansprüchen. Dies gilt insbesondere im Zusammenhang mit Abmahnungen, einstweiligen Verfügungen und Klagen.

Schleichwerbung ist nur ein Themenfeld in der Welt der unzulässigen Werbung. Einen Überlick finden Sie auf den folgenden Seiten:

Für eine unverbindliche Anfrage kontaktieren Sie bitte direkt telefonisch oder per E-Mail einen unserer Ansprechpartner oder nutzen Sie das Kontaktformular am Ende dieser Seite.

Verbot der Schleichwerbung und Voraussetzungen für das Product Placement

Im Werberecht gilt das sogenannte Trennungsgebot. Diese fordert, dass Werbung als solche klar erkennbar und von sonstigen (redaktionellen) Inhalten getrennt ist. So bestimmt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) in § 5a Abs. 4 sinngemäß, dass unlauter handelt, wer kommerzielle Werbung, die als solche nicht unmittelbar erkennbar ist, nicht kenntlich macht und der Verbraucher dadurch zu einem Kauf bewogen werden kann, den er sonst nicht getätigt hätte.

Ähnliche Bestimmungen gibt es auch im Telemediengesetz oder im Rundfunkstaatsvertrag.

Ein Sonderfall der Schleichwerbung ist das sogenannte Produkt Placement bzw. die Produktplatzierung. Dass Matthias Schweighöfer in seinen (selbst produzierten) Filmen ausschließlich Mercedes fährt, ist kein Zufall. Und verboten ist diese Form der Werbung nur, wenn sie übertrieben wird. Wann die Schwelle zur unlauteren Irreführung überschritten ist, wird im Werberecht immer wieder von Gerichten entschieden.

Das Bundesverwaltungsgericht führte dazu beispielsweise in einer Entscheidung aus dem Jahr 2016 aus, dass eine Werbeabsicht im Sinne einer verbotenen Schleichwerbung immer dann unterstellt werden könne, wenn die werbebegleitende Darstellung in einer Sendung nicht durchprogrammlich-redaktionelle Erfordernisse gerechtfertigt seien. Entscheidend, so die Richter, sei aber stets der Einzelfall.

Fernsehen und Hörfunk – der Rundfunktstaatsvertrag zur Schleichwerbung

Bei Schleichwerbung denkt man häufig zunächst an die Medien Fernsehen und Hörfunk. Für diese enthält der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) grundlegende Regelungen – sowohl für die öffentlich-rechtlichen als auch die privaten Sender. § 7 des RStV verbietet ausdrücklich „Schleichwerbung, Produkt- und Themenplatzierung sowie entsprechende Praktiken“. Die Einführung virtueller Werbung in das Fernseh- oder Radioprogramm ist dann zulässig, „wenn am Anfang und am Ende der Sendung darauf hingewiesen wird und durch sie eine am Ort der Übertragung ohnehin bestehende Werbung ersetzt wird.“

Produktplatzierungen sind nach dem Rundfunkstaatsvertrag nur unter strengen Voraussetzungen zulässig. So muss unter anderem die redaktionelle Unabhängigkeit gewahrt bleiben und die Produktplatzierung darf nicht unmittelbar zum Kauf auffordern.

Pressekodex für Verleger und Journalisten

Die Platzierung von Schleichwerbung durch Verleger und Journalisten wurde auch vom Deutschen Presserat erkannt. Daher finden sich im sogenannte „Pressekodex“ Ausführungen zur Schleichwerbung. Ziffer 7 führt zur Trennung von Werbung und Redaktion aus: „Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Bei Veröffentlichungen, die ein Eigeninteresse des Verlages betreffen, muss dieses erkennbar sein.“

Internet und digitale Medien – neue Herausforderungen im Werberecht

Marketing und Werbung finden heute immer mehr auf Unternehmenswebseiten und E-Commerce-Portalen, in sozialen Netzwerken wie Facebook, YouTube und Instagramm sowie in privaten Blogs statt.

Neue Medien mit neuen Formaten bringen neue Herausforderungen mit sich. Schleichwerbung ist hier zum Beispiel bei Mode-Bloggern ein Thema. Hier verschwimmen die Grenzen zur getarnten Werbung. Modelabels lassen sich das Auftauchen bei den Stars der Blogger-Szene jedenfalls einiges kosten.

Inwieweit Vorschriften wie die aus dem UWG in der Lage sind, alle neuen Phänomene aus dem Bereich Schleichwerbung und Produktplatzierung einzufangen, bleibt abzuwarten. Im Bereich Social Media ist sicher nicht nur die Rechtsprechung sondern häufig auch der Gesetzgeber gefordert, das Wettbewerbsrecht bzw. Werberecht fortzuentwickeln.

Bei uns finden Sie auch weiterführende Informationen zur Abmahngefahr bei irreführender Werbung.

Kontaktformular für unverbindliche Anfragen

Schildern Sie uns Ihr Anliegen und/oder lassen Sie sich zurückrufen.

Hiermit willige ich in die Verarbeitung meiner Daten gemäß der Datenschutzerklärung (Ziffer VIII.) ein. Die Daten werden zur Bearbeitung meiner Kontaktanfrage benötigt und nicht an Dritte weitergegeben. Diese Einwilligung kann ich jederzeit mit Wirkung für die Zukunft durch Erklärung gegenüber ROSE & PARTNER widerrufen.

Print