Medienrecht, IT-Recht

Influencerin siegt vor Gericht

Cathy Hummels und die Kennzeichnungspflicht

Ein Beitrag von Desiree Szitnick

Gute Zeiten für Familie Hummels. Spieler Mats gewinnt mit den Bayern die Deutsche Meisterschaft und Spielerfrau Cathy Hummels konnte sich als Influencerin in vor dem Landgericht München behaupten. Bei ihren unbezahlten Postings auf Instagram handele es sich nicht um Schleichwerbung, so die Münchener Richter. Ganz anders hatte im März noch das Landgericht in Karlsruhe bei einem ähnlichen Fall entschieden. Nun ist die Unsicherheit in der Influencer-Szene weiter groß.

Der Streit um die Kennzeichnungspflicht

Die Kennzeichnungspflicht im Wettbewerbsrechts ist eigentlich eindeutig: Der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung muss kenntlich gemacht werden, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und sofern die Nichtkenntlichmachung geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen. Aber eben nur eigentlich, wie die derzeitige Rechtsprechung zeigt. Denn nicht zum ersten Mal steht ein Influencer  wegen des Vorwurfs der Schleichwerbung vor Gericht. Dabei unterscheiden sich die Urteile der letzten Monate in ihren Ergebnissen erheblich.

Im jüngsten Fall entschieden die Richter in München zugunsten der Influencerin Cathy Hummels. Der Verband Sozialer Medien e.V. hatte die Frau des Nationalspielers Mats Hummels wegen Verstoßes gegen das Wettbewerbsrecht abgemahnt und war schließlich vor Gericht gezogen.
Cathy Hummels hat aktuell 485.000 Follower auf Instagram. Auf ihren Lifestyle Account dreht sich alles um Mode, reisen und ihr Leben als Spielerfrau. In den Fokus des klagenden Verbandes geriet sie aufgrund von vier Posts, bei denen Hersteller und Unternehmen ihrer getragenen Kleidung oder anderer abgebildeter Produkte „getaggt“, also verlinkt waren. Zwar erhielt Cathy Hummels dafür von den Unternehmen keine Gegenleistung, der Verband sah darin dennoch eine kennzeichnungspflichtige Werbung. 

Keine Schleichwerbung im Fall Cathy Hummels

Das LG München allerdings verwirft in seinem Urteil vom 29.04.2019 (Az.: 4 HK 0 14312/18) den Vorwurf der Schleichwerbung. Cathy Hummels habe mit den beanstandeten Posts nicht gegen das Werberecht verstoßen. Mangels erfolgter Gegenleistung der Unternehmen bestehe schon keine Kennzeichnungspflicht der Posts als Werbung. Zwar stellten die Richter fest, dass Cathy Hummels auch in diesen Fällen gewerblich gehandelt habe, da sie durch die Posts die verlinkten Unternehmen und ihr eigenes Unternehmen als Influencerin gefördert habe. Dies sei für den angesprochenen Verkehrskreis allerdings erkennbar gewesen. Bei den Posts habe es sich damit nicht um Werbung gehandelt und Cathy Hummels habe damit insgesamt nicht gegen Vorschriften des Werberechtes verstoßen.

Influencer-Marketing: Strengere Regeln in Karlsruhe 

Insgesamt ein Urteil, welches sich klar hinter die Interessen der Influencer-Werbung stellt.
Dabei zeigten jüngst auch andere Urteile in ähnlichen Verfahren, dass nicht immer zugunsten der Influencer geurteilt wird. So musste die Influencerin Pamela Reif erst im März diesen Jahres eine Niederlage vor dem LG in Karlsruhe einstecken (Urteil v. 21.03.2019; Az.: 13 O 38/18 KfH).

Auch Reif hatte Bilder mit getragenen Kleidungsstücken oder anderen Markenprodukten mit den Links zu den Herstellern versehen und diese nicht als Werbung gekennzeichnet. Nach Ansicht der Richter in Karlsruhe handele es sich dabei allerdings klar um Schleichwerbung. Durch die Posts werde das Interesse der Follower an den Produkten geweckt und mittels der Verlinkung der Absatz und das Image der Unternehmen unmittelbar gefördert. Insgesamt verfolge die Influencerin damit einen geschäftlichen Zweck.
Das Interessante an der Entscheidung: Auch der Umstand, dass für einzelne Posts nichts von den Unternehmen an Reif bezahlt wurde, ändere an der Einschätzung als Werbung nichts. Es sei nämlich auch das Wesen der Influencer-Werbung, dass gleichzeitig immer an dem eigenen Image gearbeitet werde und damit der Kreis der Follower „gepflegt“ werde. Das Bewerben anderer Marken und Unternehmen diene dann auch der Eigenwerbung des Influencers. Mit Blick auf teilweise sehr junge Abonnenten könne nicht davon ausgegangen werden, dass diese den werblichen Charakter richtig einschätzen könnten. Damit sei eine Kennzeichnung als Werbung unentbehrlich, so die Richter in Karlsruhe. 

Nun ist der BGH ist gefragt

Zwischen den beiden Urteilen liegt rund ein Monat und doch könnten sie vom Ergebnis nicht gegensätzlicher sein. Zwar hat auch das LG München deutlich gemacht, dass die Frage der Erkennbarkeit des gewerblichen Handelns in jedem Einzelfall zu prüfen sei und damit die Entscheidung nicht verallgemeinert werden dürfe.
Ausschlaggebend im Fall Hummels sei der Umstand gewesen, dass es sich um ein Profil mit vielen Followern handelt, welches mit einem blauen Haken verifiziert ist, was ebenfalls für eine bestimmte Abonnentenzahl spricht. Deshalb sei für den Verkehrskreis ein gewerbliches Handeln erkennbar gewesen.
Mit Blick auf die Entscheidung in Karlsruhe ergeben sich damit aber Unstimmigkeiten – hat Pamela Reif doch ganze 4,2 Millionen Follower und ebenfalls einen blauen Haken in ihrem Profil. Gemeinhin müsste man dann doch meinen, wird das gewerbliche Handeln der Vollzeit-Influencerin damit erst recht erkennbar. In Karlsruhe scheinen diese Grundsätze aber nicht ausschlaggebend gewesen zu sein.

Diese beiden Urteile zeigen einmal mehr, dass es nun endlich eine deutliche und wegweisende Entscheidung des Bundesgerichtshofes bedarf, um die leidige Frage der Kennzeichnungspflicht beim Influencer-Marketing einheitlich festzulegen.