Medienrecht, IT-Recht

Schlappe wegen Schleichwerbung

Influencerin Pamela Reif verliert vor Gericht

Ein Beitrag von Desiree Szitnick

Gegen den Vorwurf der Schleichwerbung konnte sich die deutsche Influencerin Pamela Reif vor dem Landgericht (LG) Karlsruhe nicht erfolgreich zur Wehr setzen. Die Richter bestätigten bei einzelnen Posts der Influencerin Schleichwerbung und damit einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht.

Schleichwerbung durch Markenverlinkung

In dem Rechtsstreit ging es insbesondere um die Frage der Kennzeichnungspflicht von Beiträgen auf Instagram, bei denen Marken und Hersteller über sogenannte „Tags“ verlinkt werden. Klickt man auf die Fotos, erscheinen diese „Tags“, die die Follower direkt zu den Instagram-Profilen der betreffenden Unternehmen weiterleiten.  Posts mit solchen Verlinkungen hatte Pamela Reif, die eine der bekanntesten Influencerin in Deutschland ist, nicht als Werbung gekennzeichnet. Ein Wettbewerbsverein hatte daraufhin wegen Verstoßes gegen das Wettbewerbsrecht geklagt.

Die Kennzeichnungspflicht von Werbung wird im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Dort heißt es, dass der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich gemacht werden muss, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und sofern die Nichtkenntlichmachung geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen. Diese Regelung klingt damit zunächst eindeutig, wird in der Praxis und unter der Influencer-Szene aber vielfach unterschiedlich verstanden - gerade wenn es um die Kennzeichnungspflicht im Bereich Social Media geht.

LG bejaht Wettbewerbsverstoß

Die Richter in Karlsruhe stellten nun fest, dass es sich bei den betreffenden Posts um kennzeichnungspflichtige Werbung handele. Werden sie nicht gekennzeichnet, handele es sich damit um Schleichwerbung. Sie bejahten damit auch ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht (Urteil v. 21.03.2019; Az.: 13 O 38/18 KfH).
Die Posts wecken nach Ansicht der Richter das Interesse der Follower an den getragenen Kleidungsstücken oder anderen verlinkten Markenprodukten. Durch die unmittelbare Verlinkung zu den Herstellern würden auch deren Image und Absatz unmittelbar gefördert. 
Auch Pamela Reif verfolge damit einen geschäftlichen Zweck. Daran ändere auch der Umstand nichts, dass sie teilweise für einzelne Posts nicht bezahlt wurde. Es sei nämlich auch das Wesen der Influencer-Werbung, dass gleichzeitig immer an dem eigenen Image gearbeitet werde und damit der Kreis der Follower „gepflegt“ werde. Das Bewerben anderer Marken und Unternehmen diene dann auch der Eigenwerbung des Influencers.

Damit wären die vermeintlich privaten Bilder als Werbung zu kennzeichnen gewesen. Gerade mit Blick auf teilweise sehr junge Abonnenten sei auch nicht davon auszugehen, dass diese immer den werblichen Charakter eines Posts einschätzen könnten. Da Pamela Reif eine Kennzeichnung als Werbung unterlassen hatte, seien die Posts als Schleichwerbung anzusehen. Agiert sie weiter so sorglos, wird sie daher auch künftig mit wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen rechnen müssen.