Rechtswidrige Influencer-Werbung

Für eine erfolgreiche Werbekampagne sind Influencer und ihre Agenturen kaum noch wegzudenken. In kurzen Clips oder auf Fotos gelingt es kleinen oder großen Content Creatorn, zahlreiche Menschen zu erreichen und vom Kauf zu überzeugen. Bei diesen einfach zu erzeugenden und zu veröffentlichenden Beiträgen gerät schnell in Vergessenheit, dass auch das Internet kein rechtsfreier Raum ist. Auch bei der Influencer-Werbung sind die Vorschriften des Wettbewerbsrechts und des Werberechts zu berücksichtigen. Wie mehrere aktuelle Gerichtsentscheidungen zeigen, bleiben Verstöße trotz der Schnelllebigkeit des Internets nicht ungeahndet. Dabei werden regelmäßig nicht nur die Influencer zur Verantwortung gezogen. Auch die beauftragenden Unternehmen müssen sich vorsehen.

Schleichwerbung auf Instagram

Im März dieses Jahres konkretisierte das Oberlandesgericht Karlsruhe die Kennzeichnungspflicht von Werbung im Internet (OLG Karlsruhe, Urteil vom 03.03.2026, Az. 14 UKI 2/24). Eine Influencerin postet auf ihrem Instagram-Account mit 1 Million Followern immer wieder Videos über teure Fahrzeuge. Von Automobilkonzernen wird sie daher regelmäßig zu Presseterminen eingeladen. Diese übernehmen dabei nicht nur die Kosten für Reise, Übernachtung und Verpflegung. Auch stellen die jeweiligen Automobilhersteller hochwertige Fahrzeuge zur Verfügung. So auch in dem Fall, der schlussendlich vor dem OLG Karlsruhe landete. Obwohl der entsprechende Hersteller die Influencerin nicht zum Posten verpflichtete, lud sie Content mit dem zur Verfügung gestellten Fahrzeug hoch. Die entsprechenden Postings enthielten keine Werbekennzeichnung.

Das OLG erklärte diese Handhabung der Influencerin für unrechtmäßig. Obwohl sie kein unmittelbares Entgelt vom Autokonzern erhalten habe und auch nicht zur Veröffentlichung von Content verpflichtet gewesen sei, handele es sich um kennzeichnungspflichtige Werbung. Die Influencerin habe durch die Übernahme der Reisekosten und die Zurverfügungstellung des Fahrzeuges einen geldwerten Vorteil erlangt. Außerdem habe der Konzern die Leistungen nur in Erwartung von Postings erbracht.

Auch das Instagram-Profil der Influencerin konnte keine Abhilfe schaffen. Zwar könnte anhand vorheriger Postings für den durchschnittlichen Follower auch ohne Kennzeichnung erkennbar sein, dass es sich um eine Werbeanzeige handelt. Der durchschnittliche Follower sei allerdings nicht der Prüfungsmaßstab. Vielmehr müsse die Werbeanzeige für den durchschnittlichen Instagram-Nutzer erkennbar sein. Aufgrund des Algorithmus kann das Video auch zufälligen Personen angezeigt werden, die das Profil gerade nicht kennen. Für diese wird der kommerzielle Zweck nicht unmittelbar deutlich.

Das OLG verurteilte die Influencerin zur Unterlassung solcher irreführenden Werbung.

Werbekennzeichnung in der Caption

Auch das Landgericht Köln musste sich in diesem Jahr mit der Werbekennzeichnung auf Instagram beschäftigen (LG Köln, Urteil vom 12.05.2026, Az. 88 O 1/26). Eine Eventplattform postet auf Instagram Tipps für lokale Veranstaltungen. Dabei enthält das Profil sowohl redaktionelle als auch werbliche Beiträge. Die Werbebeiträge werden im Begleittext des Beitrags (Caption) entsprechend gekennzeichnet. Das LG Köln entschied, dass diese Kennzeichnung nicht genüge.

Nutzer würden mit dem Beitrag zuerst über die Kachelübersicht aller Beiträge auf dem Profil in Berührung kommen. In dieser Übersicht ist hingegen nur das Titelbild zu sehen, aus dem sich der kommerzielle Charakter gerade nicht ergibt. Dass der Nutzer erst durch einen weiteren Klick auf die Kennzeichnung stoßen wird, stelle einen Wettbewerbsverstoß dar.

Keine Verantwortungsverlagerung

Mit der Auftragsannahme durch den Influencer endet die Verantwortung des beauftragten Unternehmens nicht. Gemäß § 8 Absatz 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) haftet auch die beauftragende Agentur für Verstöße. Diese Haftung sollte nicht auf die leichte Schulter genommen werden. Wettbewerbsverstöße sind in der Regel mit kostspieligen Abmahnungen, Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen verbunden.

Beauftragende Unternehmen sollten Influencer vertraglich zur Einhaltung der Werbevorgaben verpflichten. Weiterhin bietet sich die Vereinbarung von Regressklauseln an, sodass bei einer Inanspruchnahme des Unternehmens die hierdurch entstehenden Kosten gegebenenfalls gegenüber dem Influencer geltend gemacht werden können.

Influencern ist dagegen dringend zu raten, ihre Beiträge vor der Veröffentlichung auf ihre Rechtskonformität überprüfen zu lassen.