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Rose & Partner

Kanzlei für Werberecht

Rechtsanwälte für Wettbewerbsrecht helfen bei verbotener Werbung

Unsere Fachanwälte für Gewerblichen Rechtsschutz und Experten im Werberecht unterstützen Sie bei der rechtlichen Freigabe Ihrer Werbekampagnen oder dem Vorgehen gegen wettbewerbswidrige Werbung Dritter in Hamburg, Berlin, München, Frankfurt und bundesweit.

Vertrauen Sie unserer Expertise im Werberecht

Wir unterstützen Sie rund um das Werberecht gerne, insbesondere bei folgenden Themen:

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Was ist Werberecht?

Streng genommen gibt es in der juristischen Welt den Begriff "Werberecht" nicht. 

Umgangssprachlich versteht man aber unter “Werberecht” alle rechtlichen Vorgaben, die festlegen, wie Unternehmen für ihre Produkte und Leistungen werben dürfen. Es zieht die Grenze zwischen zulässiger Werbung und unlauterem Verhalten. Wird diese Grenze überschritten, kann Werbung wettbewerbswidrig und damit angreifbar werden — durch Mitbewerber, Verbände oder Behörden.

Zu den betroffenen Rechtsgebieten gehören das Wettbewerbsrecht und das Markenrecht. Die Grenzen der zulässigen Werbung findet man in einer ganzen Palette verschiedener Gesetze und Verordnungen (dazu unten im Überblick).

Grundsätze im UWG: Zentrale Regeln für Werbung

Zentrales Regelwerk ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das sogenannte Lauterkeitsrecht. Es definiert die Spielregeln für faires Verhalten im Wettbewerb und schützt Mitbewerber, Verbraucher und die Allgemeinheit. Viele Vorgaben gehen auf EU-Richtlinien zurück, weshalb sich die Anforderungen an Werbung laufend weiterentwickeln. 

Werbung darf danach weder unwahre Angaben enthalten noch täuschen. In besonders gravierenden Fällen führen unzulässige Werbemaßnahmen sogar zur Bestrafung mit Geld- oder Freiheitsstrafe.

Wichtige Vorschriften für die Werbung im UWG sind insbesondere:

  1. § 5 UWG — Verbot irreführender geschäftlicher Handlungen, dazu sogleich.
  2. § 5a UWG — Irreführung durch Unterlassen, u. a. die Werbekennzeichnungspflicht (§ 5a Abs. 4 UWG): Werbung muss als solche gekennzeichnet werden. Das gilt immer dann, wenn für den Beitrag irgendeine Form der Gegenleistung fließt. 
  3. § 6 UWG— Zulässigkeit und Grenzen vergleichender Werbung: Vergleichende Werbung ist grundsätzlich erlaubt, der Vergleich muss aber objektiv, auf nachprüfbare Eigenschaften bezogen und darf nicht herabsetzend oder verwechslungsfördernd sein. 
  4. § 7 UWG — Verbot unzumutbarer Belästigung (E-Mail-, Telefon-, Briefwerbung): E-Mail und Telefonwerbung ist grundsätzlich verboten, außer bei ausdrücklicher Einwilligung oder laufenden Bestandskunden. Briefwerbung ist grundsätzlich erlaubt, außer es wird ausdrücklich abgelehnt (z.B. durch einen Sticker am Briefkasten).
  5. § 3 Abs. 3 UWGi. V. m. dem Anhang: Verboten sind alle Handlungen der sog. „Schwarze Liste" der stets verbotenen Geschäftspraktiken, z.B. die Verwendung von Güte- oder Qualitätskennzeichen ohne die erforderliche Genehmigung.

Wichtigster Grundsatz: Verbot irreführender Werbung

Die wichtigste Regelung ist dabei das Verbot irreführender Werbung, die zentrale Vorschrift und Auffangregelung ist und diverse Ausprägungen kennt. 

Irreführend ist Werbung, die bei den angesprochenen Verkehrskreisen eine unzutreffende Vorstellung über wesentliche Merkmale eines Angebots hervorruft — etwa über Preis, Eigenschaften, Verfügbarkeit oder betriebliche Verhältnisse (§ 5 UWG). 

Dabei gibt es zahllose Fallgruppen, wann eine Werbung irreführend sein kann. Nur beispielhaft genannt seien hier die folgenden: 

  • Werbung mit Testergebnissen

  • Werbung mit Rabatten und Preiswerbung

  • Werbung mit Gewinnspielen

  • Schleichwerbung / Product Placement

  • Verbotene Werbung mit wahren Aussagen

  • Fehlende Hervorhebung von Informationen in der Werbung

  • Verwechslungsgefahr einer Werbung

Unser Experte für Werberecht

“Für meine Mandanten konnte ich bisher durch Abmahnungen wegen irreführender Werbung von Konkurrenten erhebliche finanzielle Ansprüche sichern und so Wettbewerbsnachteile effektiv ausgleichen.”

Christian Neef, Experte für Werberecht

Spezialgesetze: Werbeverbote für Tabak, Jugend, Pharma & Co

Das Werberecht ist nicht nur im UWG geregelt, sondern umfasst auch diverse Sondergesetze. 

Folgende Sondergesetze treffen weitere Regelungen für die Zulässigkeit von Werbung in Sonderfällen:

  • Heilmittelwerbegesetz: Werbung für Arzneimittel

  • Jugendschutzgesetz: Werbeverbote zum Schutz der Jugend

  • Tabakwerbe-Richtlinie

  • Lebensmittelrecht

  • Kosmetik-Verordnung

  • Marken- und Urheberrecht

  • Greenwashing-Verordnung

  • Glücksspielstaatsvertrag 

Sonderregeln für Berufsgruppen: Ärzte, Anwälte, Influencer & Co

Neben den zentralen grundsätzlichen Regelungen im UWG gibt es diverse Sonderregelungen in unterschiedlichen Rechtstexten für bestimmte Berufsgruppen oder besondere Formen der Werbung. Diese alle zu kennen, obliegt dem Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz, der mit Erfahrung im Werberecht entsprechende Werbekampagnen mit entsprechender Reichweite unbedingt standardisiert freigeben sollte. 

Dies gilt insbesondere für die folgenden Berufsgruppen, die hier ob ihrer herausragenden Bedeutung in der Praxis besondere Erwähnung finden sollen:

Werberecht für Influencer

Für Influencer von zentraler Bedeutung ist die Kennzeichnungspflicht nach § 5a Abs. 4 UWG: Immer dann, wenn für die Platzierung eine Gegenleistung (Geld, Rabatte, kostenlose Produkte) fließt, muss der Beitrag entsprechend als Werbung gekennzeichnet werden. 

Folgende typische Beiträge von Influencern auf Youtube oder Instagram müssen nach den oben genannten Grundsätzen stets als Werbung gekennzeichnet sein:

  1. Gegenleistung für einen Beitrag 
    Wer eine Gegenleistung erhalten hat, muss das kenntlich machen. Dazu zählt nicht nur Geld. Auch wer Produkte umsonst erhält oder an einem Event oder einer Reise kostenlos teilnimmt, dafür aber bestimmte Bedingungen erfüllen muss – zum Beispiel seinen Followern darüber berichten muss – hat eine Art der Gegenleistung für seinen Post erhalten. Auch Rabatte sind eine Form der Gegenleistung.
  2. Influencer ist selbst Unternehmer
    Wer selbst an den Produkten oder Dienstleistungen als Unternehmer beteiligt ist, die in dem Beitrag hervorgehoben werden, muss seine Beteiligung daran ebenfalls kenntlich machen.
  3. Affiliate-Links
    Wer am Gewinn oder am Umsatz beteiligt wird oder eine Provision erhält, wenn ein bestimmter Link aufgerufen wird bzw. ein bestimmtes Produkt dann gekauft wird, muss dies ebenfalls kennzeichnen.

Besondere Anforderungen an die Kennzeichnung

Wie genau Werbung dann gekennzeichnet werden muss, ist in der Rechtsprechung nicht ganz eindeutig. Der Hinweis muss, soweit sind wir uns einig, „gut erkennbar“ sein. Er muss insbesondere schon zu Beginn des Beitrages zu sehen sein und darf nicht erst am Ende erfolgen, da manche Konsumenten möglicherweise gar nicht bis zum Ende lesen.

Üblich und auf jeden Fall ausreichend ist dabei die Bezeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“. Laut einem Urteil des OLG Celle (Az. 13 U 53/17) genügt die Verwendung des Hashtags #ad aber nicht aus. Dem schloss sich auch das KG Berlin an (Az. 5 W 221/17), das den Hashtag #sponsoredby ebenfalls nicht ausreichen ließ.

Zu beachten ist, –  insbesondere bei Werbung auf Instagram – dass (etwa nach einem Urteil des LG Hagen, Az. 23 O 30/17) erhöhte Anforderungen an die Kenntlichmachung der Werbung gelten, wenn die Zielgruppe auch und insbesondere Kinder und Jugendliche umfasst.

Mehr Informationen zur Werbung von Influencer finden Sie auf unserer Unterseite zu dem Thema: Influencer-Werbung

Werberecht für Ärzte & Medizinprodukte

Die Werbemöglichkeiten für Ärzte sind im Vergleich zu anderen Dienstleistern erheblich eingeschränkt. Auch die Hersteller und Pharmaunternehmen medizinischer Produkte haben zahlreiche zusätzliche Kennzeichnungspflichten und Werbereglementierungen beim Markteintritt ihres Produktes zu berücksichtigen.

Hier ist auch die Berücksichtigung der Vorschriften des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) wichtig. Ein Verstoß gegen diese bedeutet in der Regel zugleich eine unlautere Werbung gemäß §§ 3, 3a UWG, die von Wettbewerbern oder Wettbewerbsverbänden im Wege der Abmahnung angegriffen werden können.

Anpreisende Werbung verboten

Im Hinblick auf den direkten Vergleich bei ärztlicher Werbung darf ein Arzt dabei zwar durchaus mit der Aussage für sich werben, er sei kostengünstiger als sein Mitkonkurrent, solange daraus beim Patienten weder Verwirrung noch Unverständnis hervorgerufen wird. Bleibt die Entscheidungshoheit über die Arztwahl beim Patienten, dann ist eine solche vergleichende Werbung zulässig.

Sonderkonstellationen irreführender Werbung bei Ärzten

Als „irreführend“ kann Werbung bezeichnet werden, wenn sie auf unwahren Tatsachen beruht. Diese ist dann in jedem Fall auch berufsrechtlich unzulässig. Dem niedergelassenen Arzt stehen  zahlreiche Möglichkeiten offen, für sich und seine Praxis zu werben:

  • Ärztliche Qualifikationen sind dann zulässig, wenn sie tatsächlichen Weiterbildungstiteln, akademischen Graden oder Berufsbezeichnungen entsprechen. Darüber hinausgehende Tätigkeitsumschreibungen, wie z.B. die Bezeichnung als „Männerarzt“ ist allerdings unzulässig, da für den Patienten nicht ersichtlich ist, um welche Art Weiterbildungsbezeichnung oder Facharzttitel es sich handeln soll.
  • Die Bezeichnung als Spezialist ist nur dann zulässig, wenn die Verwechslung mit einem Facharzttitel ausgeschlossen ist und der Arzt tatsächlich über eine, über dem Durchschnitt liegende, Erfahrung auf einem bestimmten Gebiet verfügt.
  • Auch Praxisbezeichnungen können beim Patienten irreführende Vorstellungen begründen. Eine „Klinik“ darf sich auch nur als solche bezeichnen, wenn sie eine gewisse organisatorische und infrastrukturelle Größe aufweist. Bei dem Begriff eines medizinischen „Zentrums“ verlangt der BGH hingegen eine über dem Durchschnitt liegende Kompetenz, Ausstattung und Erfahrung auf dem betreffenden Gebiet.

Weitere verbotene Werbung für Ärzte 

Zwar sind im Zuge der Liberalisierung Anzahl und Umfang der Verbote zurückgegangen, allerdings hat der Gesetzgeber an einigen Verboten für Werbung von Ärzten konsequent festgehalten.

  • Unzulässig ist es beispielsweise Heilmittel mit bekannten Personen zu bewerben. Das ärztliche Werberecht soll frei von Prominenten, Sportlern, Musikern, Politikern und Menschen der Öffentlichkeit bleiben. Sie sollen nicht als Werbemittel instrumentalisiert werden, wenn damit der Eindruck entsteht, individuelle Leiden eines Patienten würden durch die Nutzung des Heilmittels gelindert werden.
  • Ebenfalls unzulässig sind sogenannte „Expertenforen“ im Internet. Ein Arzt muss sich durch eine persönliche Behandlung ein unmittelbares Bild von dem Patienten machen und darf nicht anhand einer „Ferndiagnose“ einen den Einzelfall betreffenden medizinischen Ratschlag erteilen. Ein solches Vorgehen birgt die Gefahr eines berufsrechtlichen Verstoßes. Auch die Werbung für eine solche Behandlung ist daher unzulässig.
  • Ein rabattorientiertes Werbekonzept ist ebenso unzulässig. Ärztliche Behandlungen sollen der Gesundheit dienen. In die freie Entscheidung der Patienten darf nicht durch „Sonderangebote“ eingegriffen werden.

Werberecht für Anwälte

Wie auch für andere Branchen gelten für Rechtsanwälte einige Besonderheiten im Werberecht. § 43 der Bundesrechtsanwaltsordnung (BRAO) verlangt vom Rechtsanwalt, dass dieser sich innerhalb und außerhalb des Berufes der Achtung und des Vertrauens, welche die Stellung des Rechtsanwalts erfordert, würdig erweist. Nicht zuletzt aufgrund dieses „Selbstverständnisses“ regelt § 43b BRAO, dass die Werbung des Rechtsanwalts berufsbezogen sowie sachlich in Form und Inhalt sein muss und nicht auf die Erteilung eines Auftrages im Einzelfall gerichtet sein darf.

Dieser Grundsatz wird konkretisiert durch die §§  6 bis 11 der Berufsordnung für Rechtsanwälte (BORA). Dort ist z.B. geregelt, inwieweit der Rechtsanwalt dem Mandanten über seine Person, seine Leistungen, Erfolgs- und Umsatzzahlen informieren darf und welche Teilbereiche er – neben einer Fachanwaltschaft – für die Berufsausübung benennen darf. Außerdem werden dort die Art und Weise der Zusammenarbeit mit anderen Rechtsanwälten geregelt. 

So ist zum Beispiel die sog. „Umgehung des Anwaltes“ untersagt. Sofern ein Mandant anwaltlich vertreten ist und dies der Gegenseite angezeigt hat, darf der gegnerische Anwalt den Mandanten nicht mehr direkt selbst kontaktieren, sondern muss sich an den rechtlichen Vertreter wenden. Insoweit dient das Umgehungsverbot dem Schutz des Mandanten.

Verstöße gegen die BRAO oder die BORA können zur Einleitung eines förmlichen Beschwerdeverfahrens bei der Anwaltskammer führen oder Rügen des Anwaltes zur Folge haben.

Rechtsfolgen bei Wettbewerbsverstößen

Bei Wettbewerbsverstößen drohen mannigfaltige Rechtsfolgen, die für die Betroffenen (neben einem Reputationsverlust) schnell erhebliche Kosten verursachen können: 

  1. Abmahnungen, in denen Unterlassungserklärung-, Auskunft- und Schadenersatzansprüche bis hin zur vollständigen Gewinnabschöpfung geltend gemacht werden können.
  2. Gerichtliche Geltendmachung solcher Ansprüche durch Einstweilige Verfügungen oder Klageverfahren.
  3. Staatliche Sanktionen: Erhebliche Bußgelder und Geld- oder Freiheitsstrafen.

Neben Mitbewerbern können auch qualifizierte Wirtschafts- und Verbraucherverbände sowie IHKs gegen Verstöße vorgehen.

Geschäftsführerhaftung — warum Werberecht Chefsache ist

Werberechtliche Risiken sind nicht nur ein Thema der Marketingabteilung. 

Geschäftsführer sind verpflichtet, durch eine wirksame Compliance-Organisation für die Einhaltung des Wettbewerbsrechts zu sorgen. Bei Verstößen können sie unter Umständen sogar persönlich in die Verantwortung geraten. Für Inhaber und Entscheider bedeutet das: Eine saubere Kampagnen-Freigabe und dokumentierte Prüfprozesse schützen nicht nur die Reputation des Unternehmens, sondern auch Sie persönlich.

Abmahnung wegen Werbung erhalten

Die Abmahnung ist in der Regel der allererste Schritt, den Mitbewerber oder Verbände gehen, um Ansprüche zu erheben. Diese Ansprüche umfassen in aller Regel 

  • Auskunft über den Umfang des Verstoßes und den damit erzielten Gewinn, 
  • Beseitigung der unlauteren Werbung und Unterlassung in Zukunft, 
  • Geltendmachung von Schadenersatzansprüchen, ggf. sogar 
  • vollständige Abschöpfung des Gewinns.

Die Abmahnenden können von dem wettbewerbswidrig handelnden Akteur auch ihre Kosten für die Abmahnung ersetzt verlangen. 

Einstweilige Verfügung und Klage wegen Werbung

Eine gerichtliche Klärung durch eine Klage im Hauptsacheverfahren zieht sich regelmäßig über mehrere Jahre hin, bis eine abschließende Entscheidung vorliegt. In der Zwischenzeit verbleibt es bei dem streitigen Zustand. 

Um dadurch mögliche nicht hinnehmbare Nachteile oder gar unumkehrbare Schäden, die ohne eine vorläufige Regelung entstehen würden, auszuschließen, besteht die Möglichkeit, eine einstweilige Verfügung bei Gericht zu beantragen. Damit besteht nach der ZPO eine effektive Möglichkeit, um Rechtsschutz zu erhalten.

Mit der Einstweiligen Verfügung wird eine vorübergehende Regelung geschaffen. Diese  gilt jedoch nicht dauerhaft, sondern nur bis zu dem Zeitpunkt, in dem eine Entscheidung in der Hauptsacheklage ergeht. 

Strafrechtliche Folgen & Bußgelder

Für bestimmte Wettbewerbsverstöße sieht das UWG parallel zu den oben genannten, zivilrechtlichen Ansprüchen strafrechtliche Konsequenzen oder Bußgelder vor. Dies betrifft folgende Wettbewerbsverstöße:

  • Besondere Fälle der irreführenden Werbung (vgl. § 16 Abs. 1 UWG)
  • Wettbewerbswidrige Schneeballsysteme (vgl. § 16 Abs. 2 UWG)
  • Unerlaubte Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern (vgl. § 20 UWG).

Bußgelder können bis bis zu 4 % des Jahresumsatzes betragen.

Unerlaubte Telefonwerbung (Cold Calling) ohne vorheriges Einverständnis gilt als Ordnungswidrigkeit und kann mit einem Bußgeld von bis zu 50.000 Euro geahndet werden.

Strafbare Werbung wird nach § 16 UWG geahndet und kann Strafen in Form von Geldstrafen oder von Freiheitsstrafen bis zu zwei Jahren Haft nach sich ziehen.

FAQs: Häufig gestellte Fragen im Werberecht

Gibt es einen Fachanwalt für Werberecht?

Nein, das Werberecht selbst ist keine eigene Materie und fällt in unterschiedliche Rechtsgebiete: Fachanwälte für Gewerblichen Rechtsschutz oder Fachanwälte für Marken- und Urheberrecht kennen sich bei entsprechender Spezialisierung gut im Werberecht aus.

Wann muss ich Werbung auf Instagram, TikTok oder LinkedIn kennzeichnen?

Sobald Sie für einen Beitrag eine Gegenleistung erhalten — Geld, Produkte oder auch nur Einladungen zu sonst kostenpflichtigen VeranstaltungenKann ich einen Mitbewerber wegen unzulässiger Werbung abmahnen?—, ist er als Werbung zu kennzeichnen (§ 5a Abs. 4 UWG). Der Erhalt einer Gegenleistung wird gesetzlich vermutet. Verwenden Sie eindeutige Begriffe wie „Werbung" oder „Anzeige" am Beitragsanfang.

Kann ich einen Mitbewerber wegen unzulässiger Werbung abmahnen?

Unter den Voraussetzungen des § 8 Abs. 3 UWG kommen vor allem Mitbewerber und bestimmte Verbände als Anspruchsberechtigte in Betracht. Vor einer Abmahnung sollte die Rechtslage geprüft werden, denn eine unberechtigte Abmahnung kann eigene Kostenrisiken auslösen.

Was kostet ein Anwalt für Werberecht?

Die Kosten hängen von Umfang und Streitwert ab. Eine präventive Kampagnen- oder Werbeprüfung lässt sich häufig auf Stundenbasis oder zum Festpreis vereinbaren. Bei Abmahnungen richtet sich das Honorar nach dem Gegenstandswert; im Wettbewerbsrecht werden von den Gerichten oft hohe Streitwerte angesetzt. Wir besprechen den Kostenrahmen transparent vorab und werden sogar auf Basis eines Erfolgshonorars bei Abmahnungen tätig.

Ich habe eine Abmahnung wegen Werbung erhalten - was soll ich tun?

Unterschreiben Sie nichts, notieren Sie sich aber die Frist und beauftragen Sie einen Anwalt, der die Abmahnung überprüft.