Abmahnung von Werbung

Voraussetzungen, Kosten, Verteidigung

Irreführende oder verbotene Werbung kann eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung durch einen Konkurrenten zur Folge haben. Unsere Fachanwälte für Gewerblichen Rechtsschutz mit langjähriger Erfahrung im Werberecht unterstützen Sie bei der aktiven Durchsetzung einer Abmahnung gegen Konkurrenten sowie bei der Verteidigung gegen die Abmahnungen Dritter.

Voraussetzungen der Abmahnung wegen Werbung

Eine Abmahnung ist nach § 13 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) immer dann berechtigt, wenn durch die Verwendung von verbotener oder irreführender Werbung ein wettbewerbswidriges Verhalten gegeben ist. Werbung darf danach weder unwahre Angaben enthalten noch täuschen.

Verbote für Werbung im Überblick

Dabei gibt es vor allem folgende Verbote für Werbung im UWG: 

1. § 5 UWG — Verboten sind irreführende Handlungen, die geeignet sind, den Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Dies ist dann der Fall, wenn die Werbung eine unzutreffende Vorstellung über wesentliche Merkmale eines Angebots hervorruft
2. § 5a UWG — Verbot der Irreführung durch Unterlassen, u. a. die Werbekennzeichnungspflicht (§ 5a Abs. 4 UWG): Werbung muss als solche gekennzeichnet werden. Das gilt immer dann, wenn für den Beitrag irgendeine Form der Gegenleistung fließt. 
3. § 6 UWG— Grenzen vergleichender Werbung: Vergleichende Werbung ist grundsätzlich erlaubt, der Vergleich muss aber objektiv, auf nachprüfbare Eigenschaften bezogen und darf nicht herabsetzend oder verwechslungsfördernd sein.
4. § 7 UWG — Verbot unzumutbarer Belästigung (E-Mail-, Telefon-, Briefwerbung), dazu unten mehr.
5. § 3 Abs. 3 UWGi. V. m. dem Anhang: Verboten sind alle Handlungen der sog. „Schwarze Liste" der stets verbotenen Geschäftspraktiken, z.B. die Verwendung von Güte- oder Qualitätskennzeichen ohne die erforderliche Genehmigung.

Daneben gibt es zahlreiche Sonderregeln für bestimmte Werbung, etwa 

• für bestimmte Berufsgruppen (z.B. Ärzte, Journalisten, Rechtsanwälte),
• für bestimmte Werbemittel (E-Mail, Telefon, Flyer, Glücksspiel),
• für bestimmte Produkte (z.B. Arzneimittel, Kosmetika, Tabak, Lebensmittel),
• oder für bestimmte Zielgruppen (z.B. Jugendschutz).

Wer darf abmahnen?

Das UWG schützt Verbraucher, Mitbewerber und allgemein den fairen Wettbewerb. 

Nicht jeder darf abmahnen. Berechtigt sind insbesondere:

• Mitbewerber – allerdings nur, wenn sie Waren oder Dienstleistungen in nicht unerheblichem Maße und nicht nur gelegentlich vertreiben oder nachfragen. Ein bloß vorgeschobenes oder unbedeutendes Wettbewerbsverhältnis genügt seit der UWG-Reform nicht mehr.
• Qualifizierte Wirtschaftsverbände, die in die beim Bundesamt für Justiz geführte Liste eingetragen sind (z. B. die Wettbewerbszentrale).
• Qualifizierte Einrichtungen (Verbraucherverbände) sowie Industrie- und Handelskammern / Handwerkskammern.

Wer gegen den Werbeverstoß seines Mitbewerbers und Konkurrenten vorgehen möchte, kann daher entweder selbst als Mitbewerber dem Wettbewerbsverstoß nachgehen und eine Abmahnung versenden oder seine Handelskammer, seinen Handelsverband oder einen Wettbewerbsverein informieren. 

Inhalt & Folgen der Abmahnung

Eine Abmahnung wegen wettbewerbswidriger Werbung enthält in aller Regel die folgenden Bestandteile: 

Folgen: Einstweilige Verfügung & Gerichtsverfahren

Sinn und Zweck der Abmahnung ist es, ein gerichtliches Verfahren und die damit verbundenen Kosten & Dauer zu vermeiden. Sie sollte daher stets zuerst ausgesprochen erden, bevor ein Gerichtsverfahren angestrengt wird - nicht zuletzt um zu verhindern, dass die beklagte Seite direkt anerkennt und man selbst auf den Kosten sitzen bleibt.

Wird eine Abmahnung aber schlicht ignoriert oder führen die anschließenden Verhandlungen nicht zu einer Einigung, wird sich an die Abmahnung stets eine gerichtliche Auseinandersetzung anschließen. 

Im Werbe- und Wettbewerbsrecht ist der einstweilige Rechtsschutz besonders relevant: Ein Gericht kann eine einstweilige Verfügung kurzfristig und ohne mündliche Verhandlung erlassen – mit der Folge eines sofortigen Werbestopps. 

Wer eine Abmahnung erhält und mit gerichtlichen Schritten rechnet, kann durch eine vorsorgliche Schutzschrift (hinterlegt im zentralen Schutzschriftenregister) seine Argumente schon vorab dem Gericht vortragen. 

Kommt es zum (in der Regel erst anschließenden) Hauptsacheverfahren, kann eine finale gerichtliche Klärung oft mehrere Jahre dauern.

Die Kosten der Abmahnung und wer sie trägt

§ 13 Abs. 3 UWG regelt: Soweit die Abmahnung berechtigt ist und den Anforderungen des § 13 Abs. 2 UWG entspricht, kann der Abmahnende vom Abgemahnten Ersatz der erforderlichen Aufwendungen verlangen.

Damit sind in der Regel die Kosten des abmahnenden Rechtsanwalts, der vom Wettbewerber mit der Abmahnung beauftragt wurde, gemeint. 

Davon zu trennen ist ein etwaiger Schadenersatzanspruch, der aber nur bei fahrlässigen oder vorsätzlichen Verstößen eintritt und im Einzelfall zu beweisen ist - daher in der Praxis bei Werbeverstößen selten gegeben sein dürfte. 

Für bestimmte Wettbewerbsverstöße sieht das UWG neben den oben genannten Ansprüchen strafrechtliche Konsequenzen oder Bußgelder vor. Dies betrifft u.a. besondere Fälle der irreführenden Werbung (vgl. § 16 Abs. 1 UWG), wettbewerbswidrige Schneeballsysteme (vgl. § 16 Abs. 2 UWG) oder unerlaubte Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern (vgl. § 20 UWG).

Begrenzung des Aufwendungsersatzes

Das UWG kennt für den Aufwendungsersatz diverse Grenzen (Stand: 25. Juli 2026).

• So ist der Aufwendungsersatz für Mitbewerber ausgeschlossen bei erstmaligen Abmahnungen wegen bestimmter Informations- und Kennzeichnungsverstöße im elektronischen Geschäftsverkehr/in digitalen Diensten sowie bei DSGVO-/BDSG-Verstößen, wenn das Unternehmen in der Regel weniger als 250 Mitarbeiter beschäftigt (§ 13 Abs. 4 UWG). 
• Außerdem ist die Vereinbarung einer Vertragsstrafe in vergleichbaren Erstabmahnfällen ausgeschlossen (§ 13a Abs. 2 UWG) sowie bei Bagatellverstößen auf 1.000 Euro gedeckelt (§ 13a Abs. 3 UWG), jeweils bei Unternehmen mit in der Regel weniger als 100 Mitarbeitern.

Kein Kostenersatz bei fehlenden Angaben 

Eine ordnungsgemäße Abmahnung muss nach § 13 Abs. 2 UWG klar und verständlich bestimmte Angaben enthalten, unter anderem:

• Name oder Firma des Abmahnenden (bei Vertretung zusätzlich des Vertreters),
• die Voraussetzungen seiner Anspruchsberechtigung (warum er Sie überhaupt abmahnen darf),
• die konkrete Rechtsverletzung unter Angabe der tatsächlichen Umstände,
• ob und in welcher Höhe ein Aufwendungsersatz verlangt wird und wie er sich berechnet.

Schon hier entscheidet sich viel: Fehlt eine dieser Pflichtangaben, kann der Abmahnende keinen Kostenersatz verlangen – und Sie haben unter Umständen sogar einen Gegenanspruch (§ 13 Abs. 5 UWG).

Strategien zur Abwehr und Verteidigung

Es gibt verschiedene Punkte, an denen eine Abmahnung angegriffen und zu Fall gebracht werden kann. 

Fehlende Berechtigung des Abmahnenden

Nach Erhalt einer Abmahnung muss zunächst geprüft werden, ob der Absender überhaupt berechtigt ist, eine Abmahnung auszusprechen. Einen wettbewerbsrechtlichen Anspruch kann nur geltend machen, wer mit dem Abgemahnten tatsächlich in Wettbewerb steht, sowohl vom Waren- bzw. Leistungsangebot her als auch vom räumlichen Tätigkeitsbereich. Gewerbliche Verbände und Wettbewerbsvereine dürfen nur dann tätig werden, wenn ihnen eine erhebliche Zahl von Konkurrenten des Abgemahnten als Mitglieder angehören. 

Rechtsmissbräuchliche Abmahnung

In der Vergangenheit sind im großen Umfang Abmahnvereine / Rechtsanwälte in Erscheinung getreten, denen es weniger um den Erhalt des lauteren Wettbewerbs als um das Interesse ging, Kosten in Rechnung zu stellen. Da die Handelskammer möglicherweise über Informationen über bekannte unseriöse Abmahnvereine verfügt, empfiehlt es sich, dort nachzufragen.

§ 8c UWG nennt Indizien, bei denen im Zweifel von Rechtsmissbrauch auszugehen ist (etwa Abmahnungen primär zur Gebührenerzielung). In solchen Fällen können Sie unter den Voraussetzungen des Gesetzes sogar Ersatz Ihrer Rechtsverteidigungskosten verlangen (§§ 8c Abs. 3, 13 Abs. 5 UWG).

Unberechtigte oder zu weite Abmahnung

Bei Erhalt einer werberechtlichen Abmahnung gilt es dann weiter zu prüfen, ob die Abmahnungüberhaupt berechtigt ausgesprochen wurde, d.h. ob das abgemahnte Verhalten wettbewerbswidrig ist und ob daraus auch tatsächlich die geltend gemachten Ansprüche resultieren. In der Praxis werden oftmals unberechtigte oder zu weitgehende Ansprüche geltend gemacht, für die überhaupt keine rechtliche Verpflichtung besteht. In diesem Fall ist die Abmahnung im Einzelfall zurückzuweisen.

Modifizierte Unterlassungserklärungen

Selbst bei einer berechtigten wettbewerbsrechtlichen Abmahnung gibt es jedoch meistens noch rechtliche Möglichkeiten zur Schadensminimierung. Denn die von den Abmahnenden versandten Unterlassungserklärungen sind in aller Regel zu weit und enthalten zu teure Vertragsstrafen.

Erst wenn sich nach genauer Prüfung des Einzelfalles durch den im Wettbewerbsrecht spezialisierten Rechtsanwalt feststeht, dass die wettbewerbsrechtliche Abmahnung berechtigt ist, ist eine modifizierte strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben, um ein kostspieliges Gerichtsverfahren zu vermeiden.  

Zu beachten hierbei ist jedoch, dass eine von Ihnen abgegebene Unterlassungserklärung Ihr Unternehmen 30 Jahre lang vertraglich bindet und kann unabhängig davon gelten, ob die Unterlassungserklärung zu Recht oder zu Unrecht abgegeben wurde.