Direktmailing / Werbung per E-Mail

Wettbewerbsrechtliche Grenzen des Direktmarketings

Elektronische Post ist grundsätzlich ein effizienter Weg der Werbung. Ein solches Direktmailing ist jedoch rechtlich nur eingeschränkt möglich, da es grundsätzlich einen Eingriff in das Persönlichkeitsrecht des Empfängers darstellt.

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Die Regelung im Wettbewerbsrecht

Wie die meisten Bereiche im Werberecht ist auch das Direktmailing im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. § 7 Absatz 2 Nr. 3 UWG bestimmt, dass jede Werbung unter Verwendung elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers eine unzumutbare Belästigung darstellt.

Die Werbung per E-Mail unterliegt damit vergleichbar hohen Hürden wie im Bereich der Telefonwerbung.

Ausnahmen für ähnliche Waren und Dienstleistungen bei bestehenden Kundenbeziehungen

Der Gesetzgeber geht aber wohl davon aus, dass nicht jede Werbung per elektronischer Post vom Empfänger als Belästigung empfunden wird. Daher hat er eine Ausnahme normiert. Erlaub ist ein Direktmailing, wenn

  1. bereits eine Kundenbeziehung besteht und die Kenntnis der E-Mail-Adresse aus dieser Beziehung stammt
  2. der Absatz eigener ähnlicher Waren oder Dienstleistungen beworben wird
  3. der Kunde der Nutzung seiner E-Mail-Adresse nicht widersprochen hat und schon bei der Eingabe seiner E-Mail-Adresse sowie in jedem Newsletter klar und deutlich auf seine Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen wird.

Sanktionen gegen unerwünschte E-Mail-Werbung

Liegt ein Verstoß gegen obige Vorschriften vor, ist die Werbung wettbewerbswidrig. Mitbewerber haben dann einen Unterlassungsanspruch, den sie zum Beispiel durch eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung geltend machen können.

Der Empfänger selbst wird regelmäßig nicht Mitbewerber sein und kann daher nicht mit den Waffen des Wettbewerbsrechts seine Ansprüche geltend machen. Das UWG bietet insoweit lediglich einen sogenannten Kollektivschutz.

Unterlassungsansprüche für Betroffene ergeben sich jedoch aus einem rechtswidrigen Eingriff in das allgemeine Persönlichkeitsrecht. Hiervon ist auch das Recht, im privaten Bereich in Ruhe gelassen zu werden, umfasst.

Was alles unter "Werbung" fällt

Wer als Händler oder Hersteller E-Mails verschickt sollte sich vor allem im Klaren sein, was überhaupt alles als Werbung gilt. Die Gerichte verstehen darunger "alle Maßnahmen eines Unternehmens auf die Förderung des Absatzses seiner Produkte oder Dienstleistungen gerichtet sind."

Erfasst werden insbesondere auch alle Maßnahmen zur mittelbaren Absatzförderung, also zum Beispiel Imagewerbung oder Kundenbefragungen.

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