Verbotene & irreführende Werbung

Wer mit einem Testergebnis werben möchte, der muss in jedem Fall den genauen Urheber des Tests ordnungsgemäß angeben und darf keine irreführenden Informationen liefern. So kann sich der Kunde von der Relevanz des Testverfahrens überzeugen. Des Weiteren müssen die Testangaben ordnungsgemäß wiedergegeben werden und dürfen nicht aufgebauscht oder verfälscht werden. Dabei müssen die Ergebnisse genau zu den dargestellten Produkten passen und nicht aus einer anderen, aber dennoch ähnlichen Produktkategorie entstammen.

Bei einigen Testverfahren werden von den Herstellern die Testlogos in der Werbung präsentiert. Dabei muss beachtet werden, dass an diesen Bildern Rechte bestehen können und gegebenenfalls Lizenzgebühren für die Nutzung geschuldet werden.

Rabattaktionen oder Coupons sind beliebte Werbeinstrumente — und fehleranfällig. 

Folgende wichtige Regeln sollten Sie kennen: 

• Streichpreise und Transparenz: Bei Preisnachlässen muss sich der frühere Preis auf den niedrigsten Preis beziehen, den Sie in den letzten 30 Tagen vor der Rabattaktion für dieses Produkt gefordert haben.

• Irreführende „Mondpreise“: Werden künstlich hoch angesetzte UVPs (unverbindliche Preisempfehlungen) als durchgestrichener Preis verwendet, um einen höheren Rabatt vorzutäuschen, ist dies wettbewerbswidrig.

• Werbung mit „Bis-zu-Rabatten“: Solche Werbeaussagen sind unzulässig, wenn der maximale Rabatt nur für einen verschwindend geringen Teil (weniger als ca. 3 %) der beworbenen Ware gilt.

• Keine Lockvogelangebote: Ein beworbenes Schnäppchen muss in angemessener Menge verfügbar sein oder der Kunde muss deutlich darauf hingewiesen werden, dass der Vorrat begrenzt ist. [1, 2]

Wer ein Gewinnspiel betreibt, um dadurch für bestimmte Produkte oder seine Marke zu werben oder um dadurch die Einwilligung für zukünftige E-Mail Werbung zu erhalten, sollte unbedingt die nachfolgenden Regeln beachten: 

• Koppelungsverbot (Kaufzwang): Die Kopplung eines Gewinnspiels an den Kauf einer Ware oder Dienstleistung ist in Deutschland grundsätzlich zulässig, sofern der Kunde nicht unangemessen beeinflusst wird.
• Klarheit und Transparenz: Die Teilnahmebedingungen müssen für den Verbraucher leicht zugänglich, klar und eindeutig sein. Dazu gehören:
  • Teilnahmeberechtigung (z. B. Mindestalter, Wohnort)
  • Veranstalter des Gewinnspiels
  • Genaue Dauer (Start- und Enddatum/Einsendeschluss)
  • Art und Anzahl der Gewinne sowie die Art der Gewinnabwicklung
• Kein versteckter Geldeinsatz: Die reine Teilnahme am Gewinnspiel darf nicht von einem besonderen Entgelt abhängig sein. Reine "Gewinnspiele" müssen für den Teilnehmer kostenlos sein.
• Tatsächliche Gewinnausschüttung: Die beworbenen Preise müssen tatsächlich vergeben und dürfen nicht grundlos verweigert werden. Auch die Benachrichtigung der Gewinner muss fair und transparent erfolgen.

Mehr Informationen zum Gewinnspiel finden Sie auf unserer Unterseite zum Thema: Gewinnspiel

Ein Sonderfall der fehlenden Kennzeichnung von Werbung ist die sog. Schleichwerbung. Ein Sonderfall der Schleichwerbung ist das sogenannte Produkt Placement bzw. die Produktplatzierung.

Die Grenzen zwischen erlaubter Produktverwendung und verbotenem Product Placement in Form von Schleichwerbung sind fließend. 

Das Bundesverwaltungsgericht führte dazu beispielsweise in einer Entscheidung aus dem Jahr 2016 aus, dass eine Werbeabsicht im Sinne einer verbotenen Schleichwerbung immer dann unterstellt werden könne, wenn die werbebegleitende Darstellung in einer Sendung nicht durchprogrammlich-redaktionelle Erfordernisse gerechtfertigt seien. Entscheidend, so die Richter, sei aber stets der Einzelfall.

Auch wenn Werbeaussagen sachlich der Wahrheit entsprechen, können sie nach dem UWG irreführend und deshalb verboten sein. Dies gilt insbesondere dann, wenn sie beim Kunden einen falschen Eindruck erwecken, irreführende Halbwahrheiten darstellen oder Selbstverständlichkeiten als besondere Leistung anpreisen. Dabei wird auf den Empfängerhorizont eines durchschnittlich verständigen Marktteilnehmers abgestellt.

Beispiele: 

• Werbung mit Selbstverständlichkeiten: "Bei uns erhalten Sie 24 Monate Gewährleistung!" – diese Aussage ist wahr, aber da sie gesetzlich ohnehin für jeden Händler verpflichtend ist, stellt sie eine unzulässige Werbung dar.

• Werbung, die einen falschem Eindruck erweckt: Ein Hersteller wirbt wahrheitsgemäß mit "Ohne künstliche Zusätze". Wenn in der Branche und bei dem Produkt per se grundsätzlich aber ohnehin kein Konkurrent solche Zusätze verwendet, suggeriert die Werbung dem Kunden ein besonderes Qualitätsmerkmal, das in Wahrheit keines ist.

• Werbung mit Halbwahrheiten: Ein Smartphone wird mit "Jetzt zum Aktionspreis!" beworben. Der Preis stimmt, aber es wird verschwiegen, dass das Gerät nur in Kombination mit einem extrem teuren Vertrag erhältlich ist.

Schließlich kann Werbung dann irreführend sein, wenn eine bestimmte Aussage drucktechnisch besonders hervorgehoben ist, aber ergänzende oder relativierende Informationen nur schwer lesbar oder auf der Rückseite hinzugefügt werden. 

Auf die Vollständigkeit und Richtigkeit einer Aussage muss sich der Kunde zum Zeitpunkt des Kaufs einer Ware verlassen können, wenn diese auf den ersten Blick vollständig wirkt.

Weiterhin kann eine geschäftliche Handlung dann irreführend sein, wenn eine Verwechslungsgefahr mit anderen Waren oder Dienstleistungen oder der Marke eines anderen Mitbewerbers besteht. Schließlich dürfen gemäß § 5 Abs. 1 UWG  auch keine irreführenden Angaben über die Person, Eigenschaften oder Rechte des Unternehmers gemacht werden, wie z.B. irreführende Angaben über:

• die Identität des Unternehmers,
• das Vermögen einschließlich der vorhandenen IP-Rechte,
• den Umfang von Verpflichtungen,
• die Befähigung des Unternehmers,
• den Status des Unternehmers,
• die Zulassung des Unternehmers,
• Mitgliedschaften oder Beziehungen,
• die Art des Vertriebs.

Danach ist Werbung per E-Mail oder Telefon gegenüber Verbrauchern grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig. Das erforderliche Eiverständnis kann zum Beispiel über Allgemeine Geschäftsbedingungen eingeholt werden. 

Hierfür ist eine gesonderte, nur auf die Einwilligung zur Werbung in der jeweiligen Form bezogene Zustimmung erforderlich. Die Einverständniserklärung muss hierbei deutlich getrennt von anderen Erklärungen oder Hinweisen stehen und konkret auf die Einwilligung zum Erhalt von Werbemails bezogen sein.

Unabhängig von einer Einwilligung ist E-Mail Werbung dann ausnahmsweise erlaubt, wenn sie sich an sog. Bestandskunden richtet. Erlaubt ist das Versenden von Werbemails dann, wenn

1. bereits eine Kundenbeziehung besteht und die Kenntnis der E-Mail-Adresse aus dieser Beziehung stammt,
2. der Absatz eigener ähnlicher Waren oder Dienstleistungen beworben wird und
3. der Kunde der Nutzung seiner E-Mail-Adresse nicht widersprochen hat und schon bei der Eingabe seiner E-Mail-Adresse sowie in jedem Newsletter klar und deutlich auf seine Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen wird.

Grundsätzlich erlaubt dagegen ist Briefkastenwerbung. Hierunter fallen auch Anzeigenblätter und Zeitungsbeilagen. 

Aber Vorsicht: Die Zulässigkeit der Werbung gilt nur, solange der Umworbene nicht zum Ausdruck gebracht hat, dass er eine solche postalische Werbemaßnahme ausdrücklich nicht wünscht. 

Wer ein “Bitte keine Werbung”-Schild am Briefkasten angebracht hat, darf keine Werbung eingeworfen bekommen. Ausgenommen vom diesem sog. Sperrvermerk sind jedoch Anzeigenblätter oder Zeitschriften, die neben der an sich unerwünschten Werbung einen inhaltlichen redaktionellen Teil aufweisen.

Das Heilmittelwerbegesetz unterscheidet zwischen Werbung innerhalb von Fachkreisen und Werbung, die an die allgemeine Öffentlichkeit gerichtet ist. Eindeutig verboten ist nach dem Heilmittelwerbegesetz die irreführende Werbung, wenn beispielsweise Arzneimittel mit bestimmten Fähigkeiten oder Wirkungen beworben werden, die sie in Wirklichkeit nicht besitzen. So werden in §§ 3-13 Heilmittelwerbegesetz (HWG) zahlreiche Beschränkungen gesundheitsbezogener Werbung aufgeführt. Wenn gegen eine solche Norm des HWG verstoßen wird, welche klare Einschränkungen an Werbemöglichkeiten enthält, resultiert ein wettbewerbsrechtlicher Unterlassungsanspruch, der von Konkurrenten oder Verbänden abgemahnt werden kann.

Zudem ist die Werbung von verschreibungspflichtigen Medikamenten nur in Fachkreisen erlaubt, ist also nicht an die Verbraucher zu richten. Auch im Bereich des Jugendschutzes enthält das Heilmittelwerbegesetz besondere Vorschriften. So ist zum Beispiel die Werbung für Arzneimittel, Verfahren oder Behandlungen untersagt, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten.

Der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag ist eine Vereinbarung zwischen allen deutschen Bundesländern und enthält besondere Bestimmungen, die auch die Wirkung von Werbung für Jugendliche und Kinder regeln sollen. Ziel ist es, dass Kinder und Jugendliche durch Werbung weder seelische noch körperliche Schäden nehmen. . Es soll verhindert werden, dass durch Werbung die geschäftliche Unerfahrenheit und die Leichtgläubigkeit von Kindern und Jugendlichen ausgenutzt wird, zumal Jugendliche noch in besonderem Maße als beeinflussbar gelten, die ggf. auch leicht unter Druck gesetzt werden können.

Darauf aufbauend bestimmt der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag, dass Kinder und Jugendliche zu bestimmten Medieninhalten entweder gar keinen Zugang erhalten oder nur entsprechend der verschiedenen Altersstufen Unzulässig ist es daher auch, Jugendliche und Kinder unmittelbar dazu aufzufordern, ihre Eltern zum Kauf bestimmter Produkte zu veranlassen. Gesetzliche Werbeverbote für Kinder und Jugendliche existieren im Bereich der Werbung für Alkoholprodukte und Tabakerzeugnisse.

Es bestehen starke Einschränkungen und Reglementierungen im Bereich Werbung für Tabakerzeugnisse. Umfangreiche Verbotsregelungen bestehen in Deutschland bereits seit 1975. Verschärft wurden die Restriktionen 2007. Im Fernsehen und Hörfunk dürfen Zigaretten seit 1975 nicht mehr beworben werden. Seit 2007 verbietet die Tabakwerberichtlinie der Europäischen Union Werbung für Tabakerzeugnisse in Zeitungen und Zeitschriften, soweit diese nicht ausschließlich für im Tabakhandel tätige Personen bestimmt sind.

Ein Werbeverbot gilt seitdem auch für „Dienste der Informationsgesellschaft“ und somit für das Internet. Verboten ist auch das Sponsoring von Rundfunkprogrammen und von grenzüberschreitenden Veranstaltungen durch Unternehmen, deren Haupttätigkeit die Herstellung oder der Verkauf von Tabakerzeugnissen liegt. Hiervon ist beispielsweise das Sponsoring von Formel 1- Rennen betroffen.

Aber nicht überall ist Werbung für Tabakerzeugnisse verboten. Der Tabakindustrie stehen noch ein paar Möglichkeiten von erlaubten Werbemaßnahmen zur Verfügung. Denn sowohl Tabakwerbung auf Plakaten und am Verkaufsort sowie Tabakwerbung im Kino nach 18 Uhr sind noch erlaubt. Ebenso ist die Verwendung des Markennamens für Nicht-Tabakprodukte wie z.B. Parfüm erlaubt. das sog. „Brand stretching“ oder„Brand sharing“

Die gesetzlichen Regelungen im Lebensmittelrecht betreffen sowohl das Verwaltungsrecht als auch das Zivilrecht und das Strafrecht. Zahlreiche Gesetze und Verordnungen auf nationaler und internationaler Ebene schränken die Herstellungs-, Vermarktungs- und Warenverkehrsfreiheit ein.

Von praktischer Bedeutung sind z.B. die folgenden Vorschriften:

1. Bei der Herstellung und dem Verkauf von Lebensmitteln sind umfangreiche Kennzeichnungspflichten zu beachten und die Vermarktungsmöglichkeiten sind u.a. durch die sog. „Health-Claims-Verordnung“stark reglementiert. Verstöße können Abmahnungen und kostspielige gerichtliche Verfahren mit Wettbewerbern nach sich ziehen.

2. In Deutschland ist das Lebensmittelrecht durch das Lebensmittel-, Bedarfsgegenstände- und Futtermittelgesetzbuch (kurz: LFGB) geregelt. Dessen Schutzzweck ist insbesondere, die Verbraucher durch Vorbeugung gegen Gefahren für die Gesundheit zu schützen, sie vor Täuschungen z.B. über Inhaltstoffe des Lebensmittels zu bewahren. Insoweit schützt das Lebensmittelrecht auch den lauteren Wettbewerb und ist damit dem Wettbewerbsrecht zuzuordnen.

3. Die EU hat mit der sog. „Health Claims Verordnung“ ein für alle Mitgliedstaaten geltendes Regelungswerk bezüglich nährwert- und gesundheitsbezogenen Angaben geschaffen, wonach derartige Angaben nur verwendet werden dürfen, wenn sie explizit im Anhang der Verordnung aufgeführt werden und die dort enthaltenen Anforderungen eingehalten werden. Angesichts der Fülle an weiteren einzuhaltenden Gesetzesregelungen wie der Lebensmittelkennzeichnungsverordnung (LMKV), der Nahrungsergänzungsmittelverordnung (NemV), der Lebensmittelinformationsverordnung etc. wird deutlich, wie komplex die Bearbeitung eines lebensmittelrechtlichen Mandates ist.

Irreführende Werbung bei Lebensmitteln

Im LFGB gilt der in § 11 LFGB dargelegte Grundsatz, dass es verboten ist, Lebensmittel unter irreführender Bezeichnung, Angabe oder Aufmachung in den Verkehr zu bringen oder für Lebensmittel mit irreführenden Darstellungen zu werben. Irreführend sind Werbeaussagen dann, wenn einem Lebensmittel Wirkungen zugeschrieben werden, die wissenschaftlich nicht hinreichend belegbar sind.  

Zwar ist es rechtlich nicht zu beanstanden, dass Hersteller oder Händler von Lebensmitteln die Qualität ihrer Waren hervorheben durch Hinweise auf die Herkunft oder auf bestimmte Eigenschaften. Hier gilt es jedoch, die Grenze zur irreführenden Werbung genauestens einzuhalten. Werden zum Beispiel regionale Produkte hergestellt oder vertrieben, muss das jeweilige Produkt auch die Herkunft des Produktnamens haben. Sylter Käse muss somit von der Insel Sylt kommen, der Appenzeller Käse aus der entsprechenden Region in der Schweiz. Anderenfalls liegt eine Herkunftstäuschung vor.  

Des Weiteren besteht ein Werbeverbot bzgl. krankheitsbezogener Werbung, wonach untersagt wird, dass Informationen über Lebensmittel diesen Produkten Eigenschaften der Vorbeugung, Behandlung oder Heilung einer bestimmten Krankheit zuschreiben.

Für die Werbung mit Kosmetikprodukten gilt primär die EU-Kosmetikverordnung in Verbindung mit der Kosmetik-Claims-Verordnung (EU) Nr. 655/2013. Diese normieren sechs verbindliche Grundsätze:

1. Wahrheitstreue: Die versprochene Wirkung muss tatsächlich durch das Produkt erzielt werden.

2. Belegbarkeit: Die Beweispflicht für die ausgelobten Produkteigenschaften liegt beim Hersteller. Diese Belege müssen angemessen und nachvollziehbar sein.

3. Einhaltung von Rechtsvorschriften: Es darf nicht mit Selbstverständlichkeiten geworben werden (z. B. "Dermatologisch getestet", wenn dies gesetzlich ohnehin vorgeschrieben ist).

4. Redlichkeit: Die Aussagen müssen ehrlich sein und dürfen den Verbraucher nicht in die Irre führen.

5. Lauterkeit: Vergleiche mit anderen Produkten oder Herstellern dürfen nicht irreführend oder herabwürdigend sein. 

6. Klarheit für den Verbraucher: Werbeversprechen müssen für den Durchschnittsverbraucher leicht verständlich und klar sein.

Zusätzlich regelt das Heilmittelwerbegesetz (HWG) strenge Grenzen: Kosmetika dürfen nicht mit krankheitsbezogenen Aussagen (z. B. "heilt Neurodermitis") beworben werden. Andernfalls wird das Kosmetikum rechtlich wie ein zulassungspflichtiges Arzneimittel behandelt.

Für bestimmte Wettbewerbsverstöße sieht das UWG parallel zu den oben genannten, zivilrechtlichen Ansprüchen strafrechtliche Konsequenzen oder Bußgelder vor. Dies betrifft folgende Wettbewerbsverstöße:

• Besondere Fälle der irreführenden Werbung (vgl. § 16 Abs. 1 UWG)
• Wettbewerbswidrige Schneeballsysteme (vgl. § 16 Abs. 2 UWG)
• Unerlaubte Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern (vgl. § 20 UWG).

Bußgelder können bis bis zu 4 % des Jahresumsatzes betragen.

Unerlaubte Telefonwerbung (Cold Calling) ohne vorheriges Einverständnis gilt als Ordnungswidrigkeit und kann mit einem Bußgeld von bis zu 50.000 Euro geahndet werden.

Strafbare Werbung wird nach § 16 UWG geahndet und kann Strafen in Form von Geldstrafen oder von Freiheitsstrafen bis zu zwei Jahren Haft nach sich ziehen.

Das Markenrecht (geregelt im Markengesetz, MarkenG) schützt Kennzeichen wie Unternehmensnamen, Logos und Slogans. Inhaber haben das ausschließliche Nutzungsrecht. Die Verwendung fremder Marken in der eigenen Werbung ist grundsätzlich verboten, wenn sie ohne Zustimmung des Markeninhabers erfolgt und zu geschäftlichen Zwecken dient.

Ausnahmen: Eine Marke darf verwendet werden, wenn es sich um erlaubte vergleichende Werbung handelt, oder um auf die Kompatibilität des eigenen Produkts (z. B. "Ersatzteil passend für [Marke]") hinzuweisen.

Das Urheberrecht schützt persönliche geistige Schöpfungen, wie beispielsweise Werbetexte, Grafiken, Fotografien, Musikstücke oder Werbespots. Die ungefragte Übernahme von fremden Bildern, Texten oder Videos für eigene Werbezwecke ist eine Urheberrechtsverletzung und kann kostenpflichtige Abmahnungen nach sich ziehen.

Greenwashing ist Werbung, die ein Produkt oder Unternehmen umweltfreundlicher erscheinen lässt, als es ist. Schon heute kann das eine irreführende Werbung im Sinne des § 5 UWG sein. 

Ab dem 27. September 2026 wird der Rahmen jedoch erheblich strenger: Mit der EU-Richtlinie (EU) 2024/825 („Empowering Consumers for the Green Transition", kurz EmpCo) hat die EU einheitliche Regeln gegen irreführende Umweltaussagen geschaffen. Deutschland hat sie über das Dritte Gesetz zur Änderung des UWG umgesetzt; die Verkündung im Bundesgesetzblatt erfolgte am 19. Februar 2026. 

Was sich für Ihre Kommunikation ändert:

• Vage Umweltbegriffe werden eingeschränkt. Allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich", „öko", „grün" oder „klimaneutral" sind künftig nur noch zulässig, wenn eine anerkannte, herausragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann.
• Werbung mit CO₂-Kompensation gerät unter Druck. Aussagen, ein Produkt sei allein durch Kompensationsmaßnahmen „klimaneutral", werden als unzulässig eingestuft.
• Nachhaltigkeitssiegel dürfen nur verwendet werden, wenn ihnen ein anerkanntes Zertifizierungssystem zugrunde liegt — selbst kreierte Labels werden riskant.
• Zukunftsversprechen (z. B. „klimaneutral bis 2030") setzen einen klaren, überprüfbaren Umsetzungsplan voraus.

Zu unterscheiden ist das Gewinnspiel vom sog. Glücksspiel. Für Glücksspiele gibt es eine Reihe spezieller Vorschriften im Glücksspielstaatsvertrag.

Grundlage für die Beschränkungen von Werbung für Glücksspiele ist der Glücksspielstaatsvertrag, der einheitlich in allen 16 Bundesländern Regeln für die Veranstaltung von Glücksspielen festlegt.

Glücksspiel ist gemäß Definition des Glücksspielstaatsvertrages dann gegeben, wenn im Rahmen eines Spiels für den Erwerb einer Gewinnchance Geld verlangt wird und die Entscheidung über den Gewinn ganz oder überwiegend vom Zufall abhängt. Abzugrenzen ist das Glücksspiel daher vom Gewinnspiel oder Preisausschreiben, die häufig als Werbemaßnahme dienen und keinen gesonderten monetären Einsatz erfordern. Nicht nur die Veranstalter von Glücksspielen, sondern auch die Vermittler müssen sich an die Werbevorgaben halten.  

Verboten ist beispielweise die Werbung für unlautere Glücksspiele wie Online-Casinospiele oder Werbung, die in irgendeiner Form den Verlauf oder die Erfolgschancen von Glücksspielen unangemessen darstellt.Ebenso sind Werbeaussagen, die eine falsche Gewinnvorstellung erzeugen oder die den Zufallscharakter von Glücksspielen nicht angemessen darstellen, untersagt. Zudem werden Minderjährige besonders geschützt. Jede Art von Werbung, die sich gezielt an Minderjährige oder andere vergleichbar suchtgefährdete Zielgruppen richtet, verboten. Außerdem gilt ein grundsätzliches Werbeverbot für bestimmte Werbeplattformen. So ist die Werbung für Glücksspiele im Internet, Fernsehen und Radio generell verboten.

Für Influencer von zentraler Bedeutung ist die Kennzeichnungspflicht nach § 5a Abs. 4 UWG: Immer dann, wenn für die Platzierung eine Gegenleistung (Geld, Rabatte, kostenlose Produkte) fließt, muss der Beitrag entsprechend als Werbung gekennzeichnet werden. 

Folgende typische Beiträge von Influencern auf Youtube oder Instagram müssen nach den oben genannten Grundsätzen stets als Werbung gekennzeichnet sein:

1. Gegenleistung für einen Beitrag 
   Wer eine Gegenleistung erhalten hat, muss das kenntlich machen. Dazu zählt nicht nur Geld. Auch wer Produkte umsonst erhält oder an einem Event oder einer Reise kostenlos teilnimmt, dafür aber bestimmte Bedingungen erfüllen muss – zum Beispiel seinen Followern darüber berichten muss – hat eine Art der Gegenleistung für seinen Post erhalten. Auch Rabatte sind eine Form der Gegenleistung.
2. Influencer ist selbst Unternehmer
   Wer selbst an den Produkten oder Dienstleistungen als Unternehmer beteiligt ist, die in dem Beitrag hervorgehoben werden, muss seine Beteiligung daran ebenfalls kenntlich machen.
3. Affiliate-Links
   Wer am Gewinn oder am Umsatz beteiligt wird oder eine Provision erhält, wenn ein bestimmter Link aufgerufen wird bzw. ein bestimmtes Produkt dann gekauft wird, muss dies ebenfalls kennzeichnen.

Besondere Anforderungen an die Kennzeichnung

Wie genau Werbung dann gekennzeichnet werden muss, ist in der Rechtsprechung nicht ganz eindeutig. Der Hinweis muss, soweit sind wir uns einig, „gut erkennbar“ sein. Er muss insbesondere schon zu Beginn des Beitrages zu sehen sein und darf nicht erst am Ende erfolgen, da manche Konsumenten möglicherweise gar nicht bis zum Ende lesen.

Üblich und auf jeden Fall ausreichend ist dabei die Bezeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“. Laut einem Urteil des OLG Celle (Az. 13 U 53/17) genügt die Verwendung des Hashtags #ad aber nicht aus. Dem schloss sich auch das KG Berlin an (Az. 5 W 221/17), das den Hashtag #sponsoredby ebenfalls nicht ausreichen ließ.

Zu beachten ist, –  insbesondere bei Werbung auf Instagram – dass (etwa nach einem Urteil des LG Hagen, Az. 23 O 30/17) erhöhte Anforderungen an die Kenntlichmachung der Werbung gelten, wenn die Zielgruppe auch und insbesondere Kinder und Jugendliche umfasst.

Mehr Informationen zur Werbung von Influencer finden Sie auf unserer Unterseite zu dem Thema: Influencer-Werbung

Die Werbemöglichkeiten für Ärzte sind im Vergleich zu anderen Dienstleistern erheblich eingeschränkt. Auch die Hersteller und Pharmaunternehmen medizinischer Produkte haben zahlreiche zusätzliche Kennzeichnungspflichten und Werbereglementierungen beim Markteintritt ihres Produktes zu berücksichtigen.

Hier ist auch die Berücksichtigung der Vorschriften des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) wichtig. Ein Verstoß gegen diese bedeutet in der Regel zugleich eine unlautere Werbung gemäß §§ 3, 3a UWG, die von Wettbewerbern oder Wettbewerbsverbänden im Wege der Abmahnung angegriffen werden können.

Anpreisende Werbung verboten

Im Hinblick auf den direkten Vergleich bei ärztlicher Werbung darf ein Arzt dabei zwar durchaus mit der Aussage für sich werben, er sei kostengünstiger als sein Mitkonkurrent, solange daraus beim Patienten weder Verwirrung noch Unverständnis hervorgerufen wird. Bleibt die Entscheidungshoheit über die Arztwahl beim Patienten, dann ist eine solche vergleichende Werbung zulässig.

Sonderkonstellationen irreführender Werbung bei Ärzten

Als „irreführend“ kann Werbung bezeichnet werden, wenn sie auf unwahren Tatsachen beruht. Diese ist dann in jedem Fall auch berufsrechtlich unzulässig. Dem niedergelassenen Arzt stehen  zahlreiche Möglichkeiten offen, für sich und seine Praxis zu werben:

• Ärztliche Qualifikationen sind dann zulässig, wenn sie tatsächlichen Weiterbildungstiteln, akademischen Graden oder Berufsbezeichnungen entsprechen. Darüber hinausgehende Tätigkeitsumschreibungen, wie z.B. die Bezeichnung als „Männerarzt“ ist allerdings unzulässig, da für den Patienten nicht ersichtlich ist, um welche Art Weiterbildungsbezeichnung oder Facharzttitel es sich handeln soll.
• Die Bezeichnung als Spezialist ist nur dann zulässig, wenn die Verwechslung mit einem Facharzttitel ausgeschlossen ist und der Arzt tatsächlich über eine, über dem Durchschnitt liegende, Erfahrung auf einem bestimmten Gebiet verfügt.
• Auch Praxisbezeichnungen können beim Patienten irreführende Vorstellungen begründen. Eine „Klinik“ darf sich auch nur als solche bezeichnen, wenn sie eine gewisse organisatorische und infrastrukturelle Größe aufweist. Bei dem Begriff eines medizinischen „Zentrums“ verlangt der BGH hingegen eine über dem Durchschnitt liegende Kompetenz, Ausstattung und Erfahrung auf dem betreffenden Gebiet.

Weitere verbotene Werbung für Ärzte 

Zwar sind im Zuge der Liberalisierung Anzahl und Umfang der Verbote zurückgegangen, allerdings hat der Gesetzgeber an einigen Verboten für Werbung von Ärzten konsequent festgehalten.

• Unzulässig ist es beispielsweise Heilmittel mit bekannten Personen zu bewerben. Das ärztliche Werberecht soll frei von Prominenten, Sportlern, Musikern, Politikern und Menschen der Öffentlichkeit bleiben. Sie sollen nicht als Werbemittel instrumentalisiert werden, wenn damit der Eindruck entsteht, individuelle Leiden eines Patienten würden durch die Nutzung des Heilmittels gelindert werden.
• Ebenfalls unzulässig sind sogenannte „Expertenforen“ im Internet. Ein Arzt muss sich durch eine persönliche Behandlung ein unmittelbares Bild von dem Patienten machen und darf nicht anhand einer „Ferndiagnose“ einen den Einzelfall betreffenden medizinischen Ratschlag erteilen. Ein solches Vorgehen birgt die Gefahr eines berufsrechtlichen Verstoßes. Auch die Werbung für eine solche Behandlung ist daher unzulässig.
• Ein rabattorientiertes Werbekonzept ist ebenso unzulässig. Ärztliche Behandlungen sollen der Gesundheit dienen. In die freie Entscheidung der Patienten darf nicht durch „Sonderangebote“ eingegriffen werden.

Wie auch für andere Branchen gelten für Rechtsanwälte einige Besonderheiten im Werberecht. § 43 der Bundesrechtsanwaltsordnung (BRAO) verlangt vom Rechtsanwalt, dass dieser sich innerhalb und außerhalb des Berufes der Achtung und des Vertrauens, welche die Stellung des Rechtsanwalts erfordert, würdig erweist. Nicht zuletzt aufgrund dieses „Selbstverständnisses“ regelt § 43b BRAO, dass die Werbung des Rechtsanwalts berufsbezogen sowie sachlich in Form und Inhalt sein muss und nicht auf die Erteilung eines Auftrages im Einzelfall gerichtet sein darf.

Dieser Grundsatz wird konkretisiert durch die §§  6 bis 11 der Berufsordnung für Rechtsanwälte (BORA). Dort ist z.B. geregelt, inwieweit der Rechtsanwalt dem Mandanten über seine Person, seine Leistungen, Erfolgs- und Umsatzzahlen informieren darf und welche Teilbereiche er – neben einer Fachanwaltschaft – für die Berufsausübung benennen darf. Außerdem werden dort die Art und Weise der Zusammenarbeit mit anderen Rechtsanwälten geregelt. 

So ist zum Beispiel die sog. „Umgehung des Anwaltes“ untersagt. Sofern ein Mandant anwaltlich vertreten ist und dies der Gegenseite angezeigt hat, darf der gegnerische Anwalt den Mandanten nicht mehr direkt selbst kontaktieren, sondern muss sich an den rechtlichen Vertreter wenden. Insoweit dient das Umgehungsverbot dem Schutz des Mandanten.

Verstöße gegen die BRAO oder die BORA können zur Einleitung eines förmlichen Beschwerdeverfahrens bei der Anwaltskammer führen oder Rügen des Anwaltes zur Folge haben.

Für Journalisten gilt ein striktes Trennungsgebot zwischen Werbung und Redaktion. Dieses besagt, dass redaktionelle Inhalte (Texte, Beiträge) klar und eindeutig von werblichen Inhalten (Anzeigen, PR-Artikel) abgegrenzt werden müssen.

Der Medienstaatsvertrag (MStV) enthält grundlegende Regelungen für Werbung in Fernsehen und Hörfunk – sowohl für die öffentlich-rechtlichen als auch die privaten Sender. 

Unabhängigkeit von Journalisten

Journalisten, die sich den freiwilligen Richtlinien des Deutschen Presserates unterwerfen (was auf die meisten festangestellten Redakteure namhafter Zeitschriften und Zeitungen zutrifft), müssen die Richtlinie 6 beachten:

• Unabhängigkeit: Journalisten dürfen sich nicht für werbliche Zwecke einspannen lassen. PR und Journalismus müssen personell und inhaltlich getrennt sein.

• Keine Bezahlung: Die Annahme von Geld oder geldwerten Vorteilen für eine wohlwollende Berichterstattung ist strengstens untersagt und gilt als Bestechlichkeit.

Produktplatzierungen und Schleichwerbung

§ 7 des RStV verbietet ausdrücklich „Schleichwerbung, Produkt- und Themenplatzierung sowie entsprechende Praktiken“. Die Einführung virtueller Werbung in das Fernseh- oder Radioprogramm ist dann zulässig, „wenn am Anfang und am Ende der Sendung darauf hingewiesen wird und durch sie eine am Ort der Übertragung ohnehin bestehende Werbung ersetzt wird.“

Produktplatzierungen sind nach dem Rundfunkstaatsvertrag nur unter strengen Voraussetzungen zulässig. So muss unter anderem die redaktionelle Unabhängigkeit gewahrt bleiben und die Produktplatzierung darf nicht unmittelbar zum Kauf auffordern.

Die Platzierung von Schleichwerbung durch Verleger und Journalisten wurde auch vom Deutschen Presserat erkannt. Daher finden sich im sogenannte „Pressekodex“ Ausführungen zur Schleichwerbung. Ziffer 7 führt zur Trennung von Werbung und Redaktion aus: „Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Bei Veröffentlichungen, die ein Eigeninteresse des Verlages betreffen, muss dieses erkennbar sein.“

Sonderregeln für Handwerker kommen unter anderem aus der Handwerksordnung selbst. 

Die zentrale Regelung ist die Pflicht zur Eintragung in die Handwerksrolle: Werbungen für zulassungspflichtige Handwerke sind nur zulässig, wenn der Betrieb tatsächlich in der Handwerksrolle bzw. die maßgeblichen Verzeichnisse der Handwerkskammer eingetragen ist. 

Bei der Frage, ob eine Irreführung vorliegt, stellt man auf die Auffassung der Verkehrskreise, an die sich die Werbung richtet, ab. Das ist beispielsweise der durchschnittlich informierte, verständige und angemessen aufmerksame Kunde.

Weiter sind die Anforderungen für das Einhalten von Werbeversprechen besonders wichtig: Aussagen wie "Arbeit aus eigener Hand" verpflichten dazu, den Auftrag selbst auszuführen. Der Einsatz von Subunternehmern ist bei solchen Versprechen wettbewerbsrechtlich unzulässig.

Weiter ist hier besonderes Augenmerk auf die Vorgaben der Preisangabenverordnung (PAngV) zu legen: In Angeboten und Werbung müssen danach Endpreise inklusive Mehrwertsteuer und eventueller Nebenkosten (wie Anfahrtskosten) klar ausgewiesen werden.