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Kanzlei für Online-Handel & E-Commerce

Vertrieb im Internet: Ratgeber für Händler, Hersteller und Plattformen

Der Handel und Vertrieb im Internet, ob über die eigene Website oder über Plattformen wie Amazon oder eBay, unterliegt zahlreichen rechtlichen Vorschriften, die laufend weiterentwickelt werden. Rechtssichere Webshops im Vertrag, bei der Lieferung und in AGBs viele Regeln kennen und bei der Werbung und Vermarktung Kennzeichnungspflichten beachten, um nicht von Wettbewerbern abgemahnt zu werden.

5 aktuelle Themen, die Sie unbedingt kennen müssen
  1. Widerrufsbutton: Seit dem 19. Juni 2026 verpflichtet § 356a BGB jedes Unternehmen, das Verbrauchern über eine Online-Benutzeroberfläche (Website, Shop, App) Fernabsatzverträge anbietet, zu einer elektronischen Widerrufsfunktion – zweistufig, gut lesbar mit „Vertrag widerrufen" beschriftet. Widerrufsbelehrung und AGB müssen angepasst werden.
  2. Weitere Informationspflichten ab 27. September 2026: Angaben zu Haltbarkeit und Reparierbarkeit, Ersatzteilversorgung und – soweit angeboten – umweltfreundlichen Lieferoptionen; zugleich verschärfte Anforderungen an Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen (EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825).
  3. Produktsicherheit: Die EU-Produktsicherheitsverordnung (GPSR, VO (EU) 2023/988) gilt seit dem 13. Dezember 2024. Nach Art. 19 GPSR müssen Herstellerangaben, bei Drittlandware die verantwortliche Person in der EU, Produktidentifikatoren sowie Warnhinweise im Angebot selbst stehen – produktbezogen, nicht per Sammellink.
  4. Barrierefreiheit: Das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) gilt seit dem 28. Juni 2025 für B2C-Shops und Apps. Ausgenommen sind nur Kleinstunternehmen (§ 3 Abs. 3 BFSG: weniger als 10 Beschäftigte und höchstens 2 Mio. EUR Umsatz oder Bilanzsumme).
  5. OS-Plattform: Die EU-Plattform zur Online-Streitbeilegung ist am 20. Juli 2025 abgeschaltet, die ODR-Verordnung durch VO (EU) 2024/3228 aufgehoben. Wer noch auf die OS-Plattform verlinkt, informiert irreführend. Die Hinweispflicht nach § 36 VSBG bleibt bestehen.

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Die Rechtsanwälte unserer Kanzlei betreuen Sie bundesweit in Hamburg, Berlin, München, Frankfurt oder Köln in allen rechtlichen Fragen zum E-Commerce und Onlinehandel, insbesondere im Wettbewerbsrecht, Werberecht, Markenrecht und IT-Recht zu:

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Überblick: Alle Pflichten für Online-Händler

E-Commerce (elektronischer Handel oder Onlinehandel) bezeichnet den Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen über das Internet oder andere elektronische Netze. Es gibt kein einheitliches Gesetz, vielmehr verstreuen sich die Regeln über diverse Normen und Verordnungen aus verschiedenen Rechtsbereichen.

Folgende Pflichten sollten Online-Händler unbedingt kennen:

Vorvertragliche Informationspflichten für Online-Händler

Wer online Produkte verkauft, muss über die geltenden Rechte und Pflichten zu den sog. Fernabsatzverträgen informieren. Rechtsgrundlage hierfür ist § 312d Abs. 1 BGB i. V. m. Art. 246a EGBGB. 

Zu informieren ist – klar, verständlich und vor Vertragsschluss – insbesondere über 

  • wesentliche Produkteigenschaften, 
  • Identität und Anschrift des Unternehmers, 
  • Gesamtpreis inklusive Steuern, 
  • Liefer- und Versandkosten, 
  • Zahlungs-, Liefer- und Leistungsbedingungen, 
  • Liefertermin, 
  • das Bestehen oder Nichtbestehen des Widerrufsrechts samt Muster-Widerrufsformular, 
  • die gesetzliche Mängelhaftung, 
  • Garantien und Kundendienst, 
  • Vertragslaufzeiten und Kündigungsbedingungen 
  • sowie über außergerichtliche Streitbeilegung.

Bestellprozess im elektronischen Geschäftsverkehr

§§ 312i, 312j BGB und Art. 246c EGBGB regeln den Bestellprozess und macht u.a. folgende Vorgaben: 

  • Information über die einzelnen technischen Schritte, 
  • Korrekturmöglichkeit bei Eingabefehlern, 
  • Speicherbarkeit der Vertragsbestimmungen, 
  • unverzügliche elektronische Bestellbestätigung. 

Im B2C-Bereich gilt zusätzlich die Button-Lösung: Die Bestellschaltfläche muss gut lesbar mit „zahlungspflichtig bestellen" oder einer entsprechend eindeutigen Formulierung beschriftet sein, und die wesentlichen Informationen müssen unmittelbar vor der Bestellung nochmals hervorgehoben werden (§ 312j Abs. 2, 3 BGB). Fehlt das, kommt der Vertrag nach § 312j Abs. 4 BGB nicht zustande – der Kunde muss nicht zahlen.

Anbieterkennzeichnung (Impressum)

Seit dem 14. Mai 2024 ist das Telemediengesetz außer Kraft, die Impressumspflicht steht in nunmehr § 5 DDG. Impressen und Datenschutzerklärungen, die noch „§ 5 TMG" oder „TTDSG" zitieren, verweisen auf nicht mehr existierende Normen – ein unnötiges Abmahnrisiko. Das TTDSG heißt seit demselben Datum TDDDG; die Cookie-Einwilligung folgt aus § 25 TDDDG in Verbindung mit der DSGVO.

Inhaltlich hat sich gegenüber § 5 TMG nichts geändert. Leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar anzugeben sind:

  • Name und Anschrift der Niederlassung – bei juristischen Personen zusätzlich Rechtsform und Vertretungsberechtigte, bei Angabe des Kapitals das Stamm- oder Grundkapital sowie ausstehende Einlagen;
  • Kontaktdaten für die schnelle elektronische Kontaktaufnahme und unmittelbare Kommunikation, also E-Mail-Adresse und ein zweiter unmittelbarer Kommunikationsweg (in der Praxis Telefonnummer);
  • die Aufsichtsbehörde, soweit die Tätigkeit einer behördlichen Zulassung bedarf;
  • Register und Registernummer (Handels-, Vereins-, Partnerschafts- oder Genossenschaftsregister);
  • bei reglementierten Berufen die Kammer, die gesetzliche Berufsbezeichnung nebst Staat der Verleihung sowie die berufsrechtlichen Regelungen und deren Fundstelle;
  • die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer nach § 27a UStG oder die Wirtschafts-Identifikationsnummer, soweit vorhanden;
  • bei Kapitalgesellschaften in Abwicklung oder Liquidation ein entsprechender Hinweis.

Typische Fehler: Impressum nur im Footer eines einzelnen Templates, fehlende Erreichbarkeit aus der App oder aus Plattformprofilen, Nennung einer Postfachadresse statt der ladungsfähigen Anschrift, fehlende Angabe der Vertretungsberechtigten bei UG und GmbH.

Preisangaben und Bewertungen

Die Preisangabenverordnung verlangt 

  • Gesamtpreise, 
  • Grundpreise bei Fertigpackungen und 
  • – bei angekündigten Preisermäßigungen – die Angabe des niedrigsten Gesamtpreises der letzten 30 Tage. 

Streichpreiswerbung ist damit der häufigste Abmahnungsanlass im Modehandel geblieben.

Ergänzend gelten Transparenzpflichten für Rankings (§ 5b Abs. 2 UWG) und für Verbraucherbewertungen: Wer Bewertungen zugänglich macht, muss über die Echtheitsprüfung informieren; gefälschte oder erkaufte Bewertungen sind nach dem Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG (Nr. 23b, 23c) per se unlauter.

Produktsicherheit und Kennzeichnung

Die EU-Produktsicherheitsverordnung (GPSR, VO (EU) 2023/988) ist seit dem 13. Dezember 2024 unmittelbar anwendbar und hat das Produktsicherheitsrecht gerade für den Online-Handel verschärft. 

Nach Art. 19 GPSR muss bereits das Fernabsatzangebot selbst Name beziehungsweise eingetragene Handelsmarke, Postanschrift und elektronische Adresse des Herstellers ausweisen. Sitzt der Hersteller außerhalb der Europäischen Union, ist zusätzlich die verantwortliche Person in der Union zu benennen; ohne eine solche darf das Produkt nicht angeboten werden. 

Hinzu kommen Produktidentifikatoren wie Abbildung, Produktart und Typen- oder Modellnummer sowie sämtliche Warn- und Sicherheitshinweise in deutscher Sprache – die bloße Übernahme englischsprachiger Herstellertexte genügt nicht. Alle Angaben gehören produktbezogen auf die jeweilige Angebotsseite; ein Verweis auf eine zentrale Sammelseite erfüllt die Anforderung nicht.

Betreiber von Marktplätzen trifft nach Art. 22 GPSR ein eigener Pflichtenkreis: Sie müssen sich im Safety-Gate-Portal registrieren, eine zentrale Anlaufstelle für Behörden und Verbraucher benennen, Meldungen über unsichere Produkte innerhalb weniger Tage bearbeiten und bei wiederholten Verstößen gegen Anbieter vorgehen. Die nationalen Durchführungsvorschriften finden sich im neu gefassten Produktsicherheitsgesetz.

Unabhängig davon bestehen produktbezogene Registrierungs- und Rücknahmepflichten fort. Wer Elektro- und Elektronikgeräte vertreibt, benötigt eine WEEE-Registrierungsnummer und unterliegt je nach Lager- und Versandfläche Rücknahmepflichten nach dem ElektroG. Wer verpackte Ware in Deutschland erstmals in Verkehr bringt, muss sich im LUCID-Register anmelden und an einem dualen System beteiligen. Entsprechendes gilt für das Batterierecht, die Textilkennzeichnung und die Energieverbrauchskennzeichnung. Verstöße gegen diese Vorgaben sind regelmäßig zugleich Wettbewerbsverstöße nach § 3a UWG und damit abmahnbar.

Wettbewerbsrecht für Werbung & Co

Für die (Online) Werbung gelten zahlreiche Vorschriften des Wettbewerbsrechts, die zu einem großen Teil im UWG geregelt sind. So ist insbesondere irreführende Werbung verboten, Werbung muss entsprechend gekennzeichnet werden, E-Mail und Telefonwerbung ist grundsätzlich verboten, außer bei ausdrücklicher Einwilligung oder laufenden Bestandskunden u.v.m.

Verstöße können von Wettbewerbs- und Verbraucherschutzverbänden oder von Mitbewerbern geltend gemacht werden, die dann im Rahmen einer Abmahnung zu Unterlassung und Schadenersatz auffordern können.

Alle Informationen zur Werbung finden Sie auf unserer Seite zu Verbotener und irreführender Werbung.

Datenschutz

Für jede Verarbeitung personenbezogener Daten braucht der Händler eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO. 

Die Bestellabwicklung selbst – Bestelldaten, Lieferanschrift, Zahlung – stützt sich auf die Vertragserfüllung und benötigt keine Einwilligung. 

Einwilligungspflichtig sind dagegen Newsletter, Remarketing, Reichweitenmessung und alle nicht zwingend erforderlichen Analyse- und Werbedienste. Bonitätsprüfungen und Betrugsprävention lassen sich auf berechtigte Interessen stützen, verlangen aber eine dokumentierte Abwägung; bei automatisierten Scoring-Verfahren sind zusätzlich die Vorgaben des § 31 BDSG und die Anforderungen an automatisierte Einzelentscheidungen nach Art. 22 DSGVO zu beachten.

Praktisch bedeutet das für einen Online-Shop: Datenschutzhinweise nach Art. 13 DSGVO an der Stelle der Datenerhebung bereitstellen, ein Verzeichnis von Verarbeitungstätigkeiten nach Art. 30 DSGVO führen und mit allen Dienstleistern, die in Ihrem Auftrag Daten verarbeiten – Shop-Hoster, Fulfillment- und Versanddienstleister, Newsletter- und CRM-Tools, Agenturen –, Auftragsverarbeitungsverträge nach Art. 28 DSGVO schließen. 

Zahlungsdienstleister handeln demgegenüber regelmäßig eigenverantwortlich; hier ist die Rollenverteilung sauber zu bestimmen, statt reflexhaft eine Auftragsverarbeitung zu vereinbaren. Ein Kundenkonto darf nicht Voraussetzung der Bestellung sein: Eine Gastbestellung muss möglich bleiben. Fließen Daten in Drittländer, etwa über US-Anbieter, ist die Übermittlung nach Art. 44 ff. DSGVO abzusichern – über das EU-US Data Privacy Framework oder Standardvertragsklauseln nebst Risikobewertung.

Beim Tracking gilt § 25 TDDDG: Das Speichern und Auslesen von Informationen auf dem Endgerät setzt eine vorherige Einwilligung voraus, sofern es nicht unbedingt erforderlich ist. Das Consent-Banner muss deshalb auf der ersten Ebene eine gleichwertige Ablehnungsmöglichkeit bieten, darf keine vorangekreuzten Kästchen enthalten und muss den Widerruf ebenso einfach ermöglichen wie die Erteilung. Werbe-E-Mails brauchen eine nachweisbare Einwilligung im Double-Opt-In-Verfahren, sofern nicht die engen Voraussetzungen der Bestandskundenausnahme des § 7 Abs. 3 UWG vorliegen.

Hinzu kommt der laufende Betrieb: technische und organisatorische Maßnahmen, ein Löschkonzept, das die Aufbewahrungsfristen aus § 257 HGB und § 147 AO mit der Löschpflicht in Einklang bringt, ein Prozess für Auskunfts- und Löschbegehren innerhalb der Monatsfrist des Art. 12 Abs. 3 DSGVO, die Meldung von Datenschutzverletzungen binnen 72 Stunden nach Art. 33 DSGVO sowie – ab 20 ständig mit automatisierter Verarbeitung beschäftigten Personen – die Benennung eines Datenschutzbeauftragten nach § 38 BDSG. Das Risiko ist doppelt: Neben Bußgeldern nach Art. 83 DSGVO und Schadensersatzansprüchen aus Art. 82 DSGVO können nach der Rechtsprechung des EuGH in der Rechtssache Lindenapotheke (C-21/23) auch Wettbewerber Datenschutzverstöße wettbewerbsrechtlich verfolgen.

Streitbeilegung

Der Hinweis auf die OS-Plattform ist seit dem 20.07.2025 nicht nur überflüssig, sondern irreführend. Bestehen bleibt die Informationspflicht nach § 36 VSBG: Der Unternehmer muss angeben, ob er zur Teilnahme an einem Verfahren vor einer Verbraucherschlichtungsstelle bereit oder verpflichtet ist. Wer wegen der alten ODR-Pflicht eine Unterlassungserklärung abgegeben hat, sollte diese prüfen und gegebenenfalls kündigen.

Barrierefreiheit (BFSG)

Seit dem 28. Juni 2025 müssen B2C-Shops, Apps und Registrierungsstrecken barrierefrei sein. Maßstab sind die harmonisierte Norm EN 301 549 und die WCAG; hinzu kommen Informationen zur Barrierefreiheit der Dienstleistung. Ausgenommen sind Kleinstunternehmen nach § 3 Abs. 3 BFSG; der Einwand unverhältnismäßiger Belastung (§ 17 BFSG) trägt nur mit dokumentierter Bewertung. Reine B2B-Shops fallen nicht in den Anwendungsbereich. Verstöße können sowohl behördlich als auch – über § 3a UWG – wettbewerbsrechtlich verfolgt werden.

Online Handel erfordert Anwälte für IT, Vertrieb und gewerblichen Rechtsschutz

AGBs im Online-Handel: Regeln & klassische Fehler

AGB sind gesetzlich nicht vorgeschrieben – im Online-Vertrieb aber der einzige Ort, an dem Sie Liefer-, Zahlungs-, Eigentumsvorbehalts-, Aufrechnungs- und Gerichtsstandsfragen zu Ihren Gunsten regeln können. 

Folgende Regeln zur Wirksamkeit von AGB sollten Sie kennen:

  1. Einbeziehung: Nach § 305 Abs. 2 BGB müssen die Bedingungen bei Vertragsschluss ausdrücklich einbezogen und in zumutbarer Weise zur Kenntnis genommen werden können. Im Shop bedeutet das: erreichbar, lesbar, speicherbar und druckbar an der Stelle des Bestellabschlusses. Ein Link an versteckter Stelle oder eine erst in der Bestellbestätigung übersandte Datei genügt nicht. 
     
  2. Inhaltskontrolle:Überraschende Klauseln werden nicht Vertragsbestandteil (§ 305c BGB), Individualabreden gehen vor (§ 305b BGB), und das Transparenzgebot (§ 307 Abs. 1 Satz 2 BGB) erledigt in der Praxis mehr Klauseln als die Verbotskataloge der §§ 308, 309 BGB. 

Klassische Fehler: pauschale Haftungsfreizeichnung, Verkürzung der Verjährung beim Verbrauchsgüterkauf, „Lieferzeit unverbindlich", Kostenabwälzung bei Rücksendung ohne korrekte Belehrung, Gerichtsstandsklauseln gegenüber Verbrauchern.

 

Widerrufsrecht & Widerrufsbelehrung im E-Commerce

Für den Online-Handel gelten die Regeln des sog. Fernabsatzrechts:

Ein sog. Fernabsatzvertrag ist nach § 312c BGB ein Vertrag, bei dem Unternehmer und Verbraucher für die Vertragsverhandlungen und den Vertragsschluss ausschließlich Fernkommunikationsmittel verwenden. Das „Fernabsatzgesetz" aus dem Jahr 2000 existiert nicht mehr – seine Regelungen sind seit 2002 im BGB verankert. Wer noch mit dieser Bezeichnung arbeitet, arbeitet nach altem Recht.

Für Fernabsatzverträge gibt es besondere Regelungen, insbesondere steht dem Verbraucher ein gesetzliches Widerrufsrecht zu: Er kann den Vertrag ohne Angabe von Gründen widerrufen. 

Ausnahmen: Ein Widerrufsrecht besteht nicht bei den in § 312g Abs. 2 BGB abschließend aufgezählten Vertragstypen, etwa bei Waren, die nach Kundenspezifikation angefertigt oder eindeutig auf persönliche Bedürfnisse zugeschnitten sind, bei versiegelten Waren, die aus Hygienegründen nach Entfernen der Versiegelung nicht zur Rückgabe geeignet sind, oder bei schnell verderblichen Waren. Diese Ausnahmen greifen allerdings enger, als viele Händler annehmen: Eine bloße Konfigurationsmöglichkeit im Shop macht aus einem Serienprodukt noch keine Maßanfertigung.

Widerrufsfrist & Widerrufsbelehrung

Die Widerrufsfrist beträgt 14 Tage. Beim Warenkauf beginnt sie nach § 356 Abs. 2 BGB erst, wenn der Verbraucher oder ein von ihm benannter Dritter die Ware erhalten hat; bestellt der Kunde mehrere Waren in einer Bestellung, die getrennt geliefert werden, kommt es auf die letzte Teillieferung an. Bei Dienstleistungen läuft die Frist ab Vertragsschluss. 

Der Online-Händler ist verpflichtet, Verbraucher über dieses Widerrufsrecht ausführlich und richtig zu belehren. Belehrt der Unternehmer nicht ordnungsgemäß, verlängert sich die Frist, erlischt nach § 356 Abs. 3 BGB aber spätestens zwölf Monate und 14 Tage nach dem regulären Fristbeginn.

Rückabwicklung & Kosten

Die darauf folgende Rückabwicklung richtet sich nach § 357 BGB: Der Unternehmer muss alle vom Verbraucher geleisteten Zahlungen einschließlich der Kosten der Standardhinsendung binnen 14 Tagen erstatten, darf die Erstattung bei Warenkäufen jedoch zurückhalten, bis er die Ware zurückerhalten oder der Verbraucher deren Absendung nachgewiesen hat. 

Die Kosten der Rücksendung trägt der Verbraucher nur dann, wenn er darüber vorab korrekt informiert wurde. Wertersatz für einen Wertverlust der Ware kann der Unternehmer nur verlangen, wenn der Verbraucher mit ihr über eine bloße Prüfung wie im Ladengeschäft hinaus umgegangen ist und die Belehrung auch diesen Punkt ordnungsgemäß abdeckt. Fehlerhafte Belehrungen wirken sich damit doppelt aus: Sie verlängern die Frist und kosten den Händler zusätzlich die Rücksende- und Wertersatzpositionen.

Der Widerrufsbutton – Pflicht seit 19. Juni 2026

Die Neuregelung setzt Art. 11a der Verbraucherrechterichtlinie um und gilt für alle Fernabsatzverträge, die über eine Online-Benutzeroberfläche geschlossen werden – Websites, Teile davon und Apps. Nicht erfasst sind Verträge per Telefon, Fax oder Bestellkarte sowie Verträge ohne gesetzliches Widerrufsrecht.

Anforderungen in der Praxis:

  1. Widerrufsfunktion, gut lesbar beschriftet mit „Vertrag widerrufen" oder einer gleichbedeutenden eindeutigen Formulierung.
  2. Zweistufigkeit: Nach Betätigung der Funktion muss der Verbraucher seine Erklärung über eine Bestätigungsfunktion übermitteln können; erfasst werden Angaben zur Identifikation des Vertrags und Kontaktdaten.
  3. Zugangsbestätigung an den Verbraucher.
  4. Angepasste Widerrufsbelehrung nach Anlage 1 zu Art. 246a EGBGB in der neuen Fassung.
  5. Abgrenzung zum Kündigungsbutton (§ 312k BGB, seit 01.07.2022): Beide Funktionen dürfen nicht in einer gemeinsamen Schaltfläche „Vertragsverwaltung" zusammengefasst werden.

Offen und streitig ist, ob die Funktion frei zugänglich sein muss oder im Kundenkonto genügen kann. Die Gesetzesbegründung lässt eine Login-Lösung dort zu, wo der Vertrag selbst nur mit Kundenkonto geschlossen werden kann; für den Kündigungsbutton haben Gerichte demgegenüber einen ohne Anmeldung erreichbaren Weg verlangt (u. a. LG Köln, Beschluss vom 29.07.2022 – 33 O 355/22; KG, Urteil vom 18.11.2025 – 5 UKl 10/25, Revision beim BGH anhängig: I ZR 275/25). Wir empfehlen, die Umsetzung dokumentiert zu begründen und die Rechtsprechungsentwicklung zu beobachten – das ist der Unterschied zwischen einer verteidigungsfähigen und einer angreifbaren Lösung.

Aktuell: Seit 27. September 2026 gilt die nächste Stufe!

Über den Widerrufsbutton hinaus treten nunmehr weitere vorvertragliche Informationspflichten in Kraft, insbesondere zu Haltbarkeit und Reparierbarkeit von Waren, zur Verfügbarkeit, den geschätzten Kosten und dem Bestellweg von Ersatzteilen sowie zu Reparatur- und Wartungsanleitungen und – soweit verfügbar – zu umweltfreundlichen Lieferoptionen. 

Parallel verschärft die EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825 die Anforderungen an Umweltaussagen und Nachhaltigkeitssiegel: Pauschale Aussagen wie „klimaneutral" auf Basis von Kompensation werden unzulässig. Für Produktdatenpflege, PIM-Systeme und Marketingtexte ist das ein Projekt, kein Textbaustein – wir empfehlen, jetzt zu starten.

Gerne halte ich Sie über die aktuellen Entwicklungen auf dem Laufenden!

Regeln für Online Werbung

Den Rahmen für Online Werbung setzt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG):

  • § 3 UWG verbietet unlautere geschäftliche Handlungen. 
  • Die §§ 5, 5a und 5b UWG verbieten die Irreführung durch falsche Angaben ebenso wie durch das Verschweigen wesentlicher Informationen. 
  • § 7 UWG regelt die unzumutbare Belästigung, insbesondere durch Werbe-E-Mails und Telefonanrufe. 
  • Und § 3a UWG macht den Verstoß gegen jede andere Vorschrift, die zugleich das Marktverhalten regelt, zum Wettbewerbsverstoß – über diesen Weg werden Preisangabenverordnung, Informationspflichten aus dem BGB, Produktsicherheits- und Kennzeichnungsrecht wettbewerbsrechtlich durchsetzbar. 

Hinzu treten branchenspezifische Werberegeln: das Heilmittelwerbegesetz bei Gesundheitsprodukten, die Health-Claims-Verordnung und die LMIV bei Lebensmitteln, das Textilkennzeichnungs- und Energielabelrecht. Ab dem 27. September 2026 verschärft die EmpCo-Richtlinie die Anforderungen an Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen.

Preis- und Produktangaben im Online-Shop

Im Shop-Alltag entscheidet sich die Zulässigkeit fast immer an der Preis- und Produktwerbung. Anzugeben sind der Gesamtpreis einschließlich Umsatzsteuer, die Versandkosten und bei Fertigpackungen der Grundpreis; wer eine Preisermäßigung ankündigt, muss den niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage als Bezugsgröße ausweisen. Streichpreise, UVP-Vergleiche ohne echten Bezugspunkt und Countdown-Elemente, die nach Ablauf einfach neu starten, sind die Dauerbrenner der Irreführung. 

Ebenso angreifbar sind unzutreffende Verfügbarkeits- und Lieferzeitangaben, die Werbung mit Selbstverständlichkeiten – etwa die gesetzliche Mängelhaftung als besondere „Garantie" –, Testergebnisse ohne Angabe der Fundstelle sowie Garantieaussagen, denen die Pflichtangaben des § 479 BGB fehlen. Seit 2022 kommen zwei Transparenzpflichten hinzu, die viele Shops übersehen: Wer Suchergebnisse rankt, muss die Hauptparameter offenlegen (§ 5b Abs. 2 UWG), und wer Kundenbewertungen zugänglich macht, muss darüber informieren, ob und wie er deren Echtheit prüft.

Newsletter, Direktwerbung und E-Mails an Kunden

Die dritte Ebene ist die Ansprache der Kunden außerhalb des Shops. Werbe-E-Mails und Newsletter setzen nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine nachweisbare vorherige Einwilligung voraus – in der Praxis das dokumentierte Double-Opt-In; die Bestandskundenausnahme des § 7 Abs. 3 UWG greift nur unter engen, kumulativen Voraussetzungen. Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern ist ohne ausdrückliche Einwilligung unzulässig. 

Retargeting und Werbe-Tracking brauchen zusätzlich die Einwilligung nach § 25 TDDDG. Bei Influencer- und Affiliate-Kooperationen muss der kommerzielle Zweck erkennbar sein (§ 5a Abs. 4 UWG); die Nutzung fremder Marken in Anzeigen, Titeln und Keywords kann zudem markenrechtliche Ansprüche auslösen. Entscheidend und oft unterschätzt: Nach § 8 Abs. 2 UWG haftet der Händler für Verstöße seiner Beauftragten – Agentur, Affiliate oder Influencer – wie für eigene. Vertragliche Freistellungen im Innenverhältnis ändern daran nach außen nichts.

Abmahnung erhalten?

Verstöße gegen die vorgenannten Regeln werden im deutschen Recht überwiegend nicht behördlich, sondern privat durchgesetzt – durch Abmahnung, einstweilige Verfügung und Vertragsstrafe.

Abmahnen können Mitbewerber, qualifizierte Wirtschaftsverbände, qualifizierte Einrichtungen des Verbraucherschutzes, Industrie- und Handelskammern sowie Handwerkskammern und Rechteinhaber bei Marken-, Design- und Urheberrechtsverletzungen.

Vertriebsverträge - die richtige Vertriebsstruktur wählen

Wer online vertreibt, entscheidet zuerst über die Vertriebsstruktur – und trifft damit eine Haftungs-, Steuer- und Kartellrechtsentscheidung.

Die verschiedenen Vertriebsmöglichkeiten habe alle eigene Vor- und Nachteile, aber auch eigene Regeln. Ob 

  • in Eigenvertrieb, 
  • über Handelsvertreter oder 
  • Vertragshändler, 
  • per Kommissionsagent, 
  • Dropshipping oder 
  • Franchise, 
  • Lizenzvertrag oder 
  • durch Verkauf auf einer Plattform / auf einem Marketplace, 

die Eigenheiten der Vertriebsmöglichkeiten sollten vorab gründlich geprüft und rechtlich sauber aufgesetzt werden. 

Vertriebsverträge scheitern unserer Erfahrung nach oft an Vertragslaufzeit und Kündigungsfristen (§ 89 HGB), Gebietsschutz und Kundenschutz, Mindestabnahmen, Provisionsabgrenzung im Multi-Channel-Vertrieb, Behandlung von Online-Umsätzen im geschützten Gebiet, Wettbewerbsverbote mit Karenzentschädigung (§ 90a HGB), Datenschutz und Kundendatenrechte, Rückkaufpflichten für Lagerware, Freistellung für Abmahn- und Produkthaftungsrisiken, u.v.m.!

FAQs: Häufig gestellte Fragen zum E-Commerce

Was regelt das E-Commerce-Recht?

E-Commerce-Recht bündelt alle rechtlichen Anforderungen an den Online-Vertrieb: Informations- und Gestaltungspflichten aus BGB und EGBGB, Anbieterkennzeichnung nach dem DDG, Wettbewerbs- und Preisangabenrecht, Produktsicherheits- und Kennzeichnungsrecht, Datenschutz, Barrierefreiheit sowie AGB- und Vertriebsvertragsrecht. Ein einzelnes „E-Commerce-Gesetz" gibt es nicht.

Gibt es einen Fachanwalt für E-Commerce?

Nein, einen offiziellen Titel als „Fachanwalt für E-Commerce“ gibt es in Deutschland nach der Fachanwaltsordnung (FAO) nicht. Anwälte, die sich auf den Online-Handel spezialisieren, tragen stattdessen meist den Titel Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz, Fachanwalt für IT-Recht oder Fachanwalt für Handelsrecht. Denn die typischen Inhalte aus dem Online-Handel sind eine Schnittstelle zwischen all diesen Bereichen.

Ab wann ist der Widerrufsbutton Pflicht?

Seit dem 19. Juni 2026. § 356a BGB verlangt eine elektronische Widerrufsfunktion für Fernabsatzverträge, die über eine Online-Benutzeroberfläche geschlossen werden. Ausgenommen sind Verträge ohne gesetzliches Widerrufsrecht sowie Abschlüsse per Telefon, Fax oder Bestellkarte.

Brauche ich für meinen Online-Shop AGB?

Gesetzlich vorgeschrieben sind sie nicht, wirtschaftlich unverzichtbar schon. Ohne wirksame AGB gilt das dispositive Gesetzesrecht – ohne Eigentumsvorbehalt, ohne Haftungsbegrenzung, ohne geregelte Liefer- und Zahlungsbedingungen. Entscheidend ist die wirksame Einbeziehung nach § 305 Abs. 2 BGB.

Was muss ich beim Dropshipping in die Produktangebote schreiben?

Nach Art. 19 GPSR Name, Postanschrift und elektronische Adresse des Herstellers, bei Herstellern außerhalb der EU zusätzlich die verantwortliche Person in der Union, Produktidentifikatoren und deutschsprachige Warnhinweise – produktbezogen auf der jeweiligen Angebotsseite, nicht als Sammelseite.

Wer haftet beim Dropshipping für fehlerhafte Ware?

Gegenüber dem Kunden Sie als Verkäufer, auch wenn Sie die Ware nie gesehen haben. Ein Rückgriff auf den Lieferanten besteht nur, soweit Ihr Dropshipping-Vertrag ihn vorsieht – bei Lieferanten aus Drittstaaten ist die Durchsetzung praktisch schwierig.

Muss ich noch auf die OS-Plattform verlinken?

Nein. Die Plattform wurde am 20. Juli 2025 abgeschaltet, die Rechtsgrundlage aufgehoben. Bestehende Hinweise sind zu entfernen, weil sie irreführen. Die Angabe nach § 36 VSBG zur Teilnahmebereitschaft an Verbraucherschlichtung bleibt erforderlich.